当前，医疗科普是短视频平台的热门话题，越来越多的医生通过直播和短视频来传播健康科普知识，但许多乱象也因此而滋生。7月4日，国家卫生健康委在新闻发布会上提出，一些“网红医生”把医疗科普当作牟利工具，严重违反了互联网诊疗管理和广告管理相关的法律法规，请大家不要轻信，防止上当受骗。

互联网让健康知识从诊室走向每个人身边，但流量也带来着诱惑和烦恼。在网络科普这条路上，“没流量”和“唯流量”之间，如何找到“好医生”的初心？

我们需要“网红医生”吗？

“有时候身体出现一些小小的不舒服，总是第一时间会打开手机搜索一下这个情况，看看自己是什么问题，再决定要不要去医院。”27岁的程序员曹磊（化名）说，这是身边很多年轻朋友的习惯。“即便是在医院看过，也会再在网上搜一下检查报告，我觉得网上可以获得更全面的健康信息。”

这种现象并不罕见，今年6月，复旦大学新闻学院传播与数据科学实验室等机构研究发布的《数智时代中国医生健康科普评价报告》（第二期）（以下简称《报告》）中提到，在全国10.74亿网络视听观众中，92.1%曾通过短视频平台接触健康科普内容，其中63%的观众已养成定期关注健康科普账号的习惯。专家们“下场入网”的并不少，《报告》还显示，视频账号主体中，主任医师占比41.0%，66.2%为教授，科室主任占比78.9%。

“医疗科普知识搬到线上，‘网红医生’的现象出现是时代发展的必然趋势。”南京中医药大学卫生经济管理学院副院长宋宝香教授说，“网红医生”通过通俗的语言传播专业的医学知识，打破壁垒，让公众可以自行获取健康知识，是一种对大众健康素养得到很好提升的手段。

“我也经常到电视节目、社区、学校进行科普，医生就应该一边看病一边科普，一个医生一天的手术量和门诊量有限，但健康科普的影响力是无穷的，网络只不过给医生多提供了一种科普的平台。”江苏省中医院肾内科主任中医师孙伟说，“网红医生”不应该“人人喊打”，科普工作做得好自然可以得到关注和称赞，需要警惕的是利用网红之名贩卖货物或兜售不正确观念的行为。

“你要问我愿不愿意，我肯定愿意成为一名‘网红医生’。”南京医科大学附属第二医院心血管中心副主任医师耿直近年来坚持在抖音和微信视频号发布短视频，目前全网粉丝3万多。他直言，当他看到网络上不少人为了吸人眼球夸大其词制造“健康焦虑”时，他觉得自己有责任发布正确的科普内容。“在门诊上，我也经常遇见老百姓过来问‘我在短视频里看到医生这样说，我是不是应该吃这种药？’”甚至有一些患者受了短视频的误导耽误了正常诊疗，这成为他“亲自下场”的契机。同时作为救治先心病患儿的项目——“心佑工程”的一员，早期在全国各地筛查时，他和成员也受到过诸多误解。“如果我变成了‘网红’，那些因为各种原因看不起病的先心病患者也许就能知道到哪里可以获取帮助，对我们的信任也更多一层。”

“网红医生”是被“制造”的吗？

想做“网红”容易吗？答案显然是否定的。

科研、门诊、手术、带教，还要抽出时间想选题、录制、发布内容，这对很多医生来说，都是额外的工作量。在打造账号的过程中，很多商业机构也抛出了合作的“橄榄枝”，但耿直详细了解了他们的之后，还是断然拒绝了合作。“机构的最终目的还是要利用医生来赚钱，而不是帮助医生做好科普，一旦签订合同，可能会更加‘身不由己’。”在分身乏术的情况下，耿直只能自己花钱聘请专人帮他拍摄剪辑。

想要把自己的内容推得更广，但流量又像“风”难以捕捉，常常是费心做好的内容阅读量寥寥无几，粉丝数更是“少得可怜”，这也挫伤了医生们的积极性。耿直举例，很多业内公认的专家大咖，也面临这种困境，反而是一些善于利用流量规则的账号，做得“风生水起”。

不愿具名的省内知名三甲医院主任透露，他曾短暂运营过抖音账号，不乏内容点赞量超过10万+。但从2023年底开始，他频繁收到平台的内容违规通知，比如一篇“钾低怎么办”的科普内容，因“疾病诊治条件缺失”的理由被下架；一篇“医生教你如何科学吃肉”的内容，因“健康建议解读不全面”被下架……直至最后将他的账号全部封禁。该名主任感到十分气愤，正常的科普内容被判罚，而在该平台搜索医疗健康内容，很多头部医疗健康账号甚至没有任何认证标示，却以近千万的粉丝量，公然发布“晒过的石墩子一定要去坐一坐”“营养价值比肉高的黄金蔬菜”等不少已经被医生辟谣过的内容。

“不少机构接洽我，说账号交给他们运营才能涨粉。作为医生的专业性‘打’不过机构的‘流量规则’，粉丝数庞大的 ‘网红医生’到底是靠医生努力出来的，还是平台‘制造’出来的？”这位主任的话引人深思，从此他也退出了互联网。

我们需要什么样的“网红医生”？

在国家卫生健康委举行的新闻发布会上，新闻发言人胡强强表示，有的“网红医生”把医学科普当牟利工具，滥用专业权威为自己背书，假借科普名义违规导医导诊、线上问诊、线下引流、直播带货甚至高价开药；还有的通过夸大治疗效果、虚构病例、杜撰故事等手段误导公众、敛财牟利。

前不久，国家卫生健康委网站也发布《关于印发2025年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》。此次整治行动呈现出显著的新特点，在互联网诊疗规范方面重拳出击，剑指网络“医托”、违规发布医药广告等不法行为，净化医疗环境。

上海、四川等地相继发布互联网健康科普负面行为清单，例如，上海禁止以健康科普形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等广告类信息，或对以上商品进行直播带货等不当牟利行为；四川禁止将单位、个人自媒体账号委托、外包、转包无资质的企业或个人负责内容运营。

在宋宝香看来，“网红医生”通过知识转换建立个人IP打造个人影响力，这是一种新的“商业模式”，但需要警惕的是其中可能面临的如信息失真、过度娱乐化、消费诱导等风险。“粉丝量大小不是红线，医生要守住作为医生的底线。”对于乱象，平台和相关部门的监管力度还远没有跟上。她建议，线上平台应该在准入资质、内容监管上提高标准，至少要对有资质认证的医生和普通自媒体之间建起“护城河”，让“真带货”的“假白大褂”失去曝光度。而那位被封号的专家也向记者表示，平台应该把判罚标准做得更明确，和医生之间建立沟通机制，让那些通过利用规则掌握流量“话语权”的机构失去市场。

“既能看病又会科普，这是个人进步的表现，真正的专家需要具备这样的能力，能把高深的知识融会贯通，通俗地传递给老百姓，让他们健康地生活。”孙伟也提醒大家，要警惕那些在视频中说“大话”、说“绝对话”的医生，例如“一定可以治愈”“X天见效”等。

此外，孙伟也建议患者摒弃一定要找“网红医生”看病的误区，“看病也需要‘货比三家’，网络提供的信息只是多了一份参考，流量大并不一定是权威，没必要大费周章一定要挂到某‘网红医生’的号。”

“作为医生，呼吁医院、行业主管部门加大对科普的认可。”耿直提到，如果医生长期以来输出的内容不受认可，势必影响后续开展工作的积极性，最终必然导致“劣币驱逐良币”。

记者梳理发现，早在2021年人力资源社会保障部、国家卫生健康委、国家中医药局三部门联合印发的《关于深化卫生专业技术人员职称制度改革的指导意见》，文件中明确提出，科普作品可作为业绩成果代表作参加评审。

据不完全统计，目前全国也已经有至少20多个省市在职称评审标准改革的相关文件提及了“科普”，并且其中有不少省市已经将科普作品纳入到了业绩要求中，但基本为在省部级及以上科普期刊、省部级及以上的官方媒体发布科普文章，或参与科普比赛，少有涉及网络科普的表述。

“我们也希望，平台方加大对优质内容的流量投流，引导行业健康发展。”耿直呼吁。宋宝香表示，健康类内容专业性强，又与生命健康相关，呼吁后续审核持续向严，让线上不良内容减少，“如果未来线上平台传播的内容就像医疗指南一样权威，到时候‘网红医生’的专业性后面就不必再打上一个问号。”

新华日报·交汇点记者 蒋明睿 赵晶

实习生 史文君

图片来源 视觉中国