7月5日，一个原本普通的星期六，却成了淘宝闪购发起“冲锋”的D-Day（计划行动开始日）。
“外卖洪峰”来得猝不及防。打开外卖软件，“0元外卖”红包自动到账、“1天5顿全包”“满18减18”大放送的戏码频频上演，引得消费者激情下单……这是当下被网友戏称“第三次外卖大战”的实时“盛景”。
在淘宝闪购、美团外卖、京东秒送三大巨头“贴身肉搏”之际，许多原本可能不会发生的消费行为被催化为真实交易，这轮“战火”更像一场即时零售的市场教育。这次补贴大战能打多久？即时零售是“真蓝海”还是“伪需求”？“外卖大战”终局又会走向何方？记者进行多方采访。
相隔十年，外卖大战“战火重燃”
7月15日晚9点半。夜幕下的街道熙熙攘攘，在南京市雨花台区一处十字路口的红绿灯前，24岁的淘宝闪购骑手凯尤木紧张盯着红灯倒计时，他正要送出当天的第51单。
“最近好忙，加上天气热，我送单过程中还中暑过几次，之后就有意识避开高温时段跑单。”今年5月刚来到南京，凯尤木便加入外卖大军的队伍中，成了一名闪购骑手。
外卖市场的这波热度被他赶个正着。以往一天能跑五六十单，最近一周，他每天的单量约在七八十单。凯尤木告诉记者，气温达到35°时，平台每天都会发放两三百元高温补贴。“挣得肯定比之前多，但人也疲惫”。
事实上，除了美团、阿里和京东，这场“三国杀”即将迎来新成员。据《晚点LatePost》报道，拼多多最快将于8月在上海等城市试点上线即时配送服务。可能不会涉及餐饮外卖，而是从多多买菜和拼多多主站挑选优质生鲜及各种品牌等，配送运力上，会优先考虑和第三方平台合作。
当订单量暴增，最直观的体现就是入局者众。
这一幕似曾相识。站在2025年的过半局点回望，记者梳理发现，今年的外卖大战并非首次，最早的“补贴大战”得追溯到十年前。
2015至2017年间，中国外卖行业爆发了前所未有的补贴大战。先有美团砸钱拼市场，接着饿了么反击，百度外卖也入局希望后来者居上。平台通过“烧钱”的方式你追我赶，疯狂争夺市场份额。业内人士回忆，仅仅在2015年9月，美团就消耗了2亿元资金，而饿了么也花掉1亿元。
再后来，美团合并了大众点评，不久后上市；饿了么则收购了百度外卖，阿里又收购了饿了么，但前两者依然未能和美团打平。
此后经年，平台不再以规模为第一要义，“烧钱”的日子似乎一去不复返。
直到今夏“战火”重燃，这一轮外卖大战起源于京东入局，伴随淘宝中途杀入、美团激烈反击进入高峰，一场关乎未来十年中国零售话语权的资本暗战已然打响。
新平台通过补贴冲击单量来抢夺消费者，每一笔派发的优惠券，本质上都在试图吸引其进入平台。用互联网行业的术语来说，这被称为“打开率”：你打开一个App频率越高，相应地，消费概率也就越大。
但补贴只是工具，并非目的。业内人士指出，外卖业务实际上是本地供给，而非流量生意。竞争的核心在体验、供给、履约，只有外卖生态足够优质，补贴也才有意义。长远来看，供给丰富、履约稳定的平台有机会把前期行业补贴带来的消费增量收入囊中。
“即时零售”这杯羹，不得不抢？
“很莫名其妙，7月5日门店外卖突然就爆单了。当时还以为是‘苏超’的热度外溢。”回忆起这波“泼天的流量”，南京市建邺区“三只辣椒”餐饮店负责人陈华兵坦言门店“被动入局”，毕竟大部分成本都由餐饮商家承担。
他以美团为例，“18元的大额外卖补贴券里，商家至少要承担12元，加上配送费等成本，我们其实在承担利润缩水的压力，但你不做也没办法，得在线上多‘刷脸’。”相比上个月，该门店美团平台订单下滑4.29%，月度成本实收仅提升8.76%。
而这样的光景，在上半年还是不同的情状。“一开始，新外卖平台向商家释放了不少红利，我们并不需要承担高额费用，外卖流水还比堂食多出一倍。”看着眼下的后台数据，南京一家网红米线店负责人陈女士感慨好景不长，她告诉记者，随着7月以来三方“混战”进入白热化，平台补贴缩水了，除掉食材、包装成本，能保本就不错了。更令她担心的是，来薅羊毛的新客难有忠诚度，长此以往，低价消费的习惯会被“惯”出来。
“短期价格优势固然能刺激消费，但由此造成的资源配置扭曲无法长久。”南京信息工程大学江北新区发展研究院助理研究员汪丽娟表示，“从消费者角度看，一旦没有补贴，非刚性需求将会迅速消失。其次，商家承担大部分补贴成本，长期利润受挤压，未来一些中小商家可能被迫退出平台。”
具象化的“商战”之下，最开心的莫过于消费者了。“你看IFC国金中心这家餐厅，平时一份套餐40元，我现在用完券只要20多元。”“90后”林宇涵兴奋地向记者展示外卖订单。
本轮外卖大战，各平台补贴覆盖的品类和商家范围更广，除了连锁奶茶咖啡和餐饮店，面包店、快餐小店等都在使用范围内。“之前每天做500杯，现在一天1500—1700杯。每天做到手都抽筋的程度。”7月15日晚，建邺区一家蜜雪冰城门店负责人透露，店里忙到夜里11点，有顾客因订单积压、时间拖长主动取消。
记者了解到，茶咖因具备高频消费习惯并形成相对稳定的用户复购模型，因此成为平台精准投放优惠券与运营资源的首选。连锁茶咖商家基本能接住巨量订单，可若要计算劳累程度和增加的成本，并不划算。餐饮商家更是陷入两难境地，一方面参与平台活动能带来订单量的暴增，但扣除各种成本后利润微薄甚至亏损。另一方面，不参与活动又可能面临无人问津的困境。
平台巨头们持续鏖战的即时零售赛道，究竟有何诱惑力？江苏省社会科学院经济研究所副所长吕永刚指出，即时零售让消费者实现基于平台的“选货自由”和即刻立得的“时间自由”，可谓实现了消费者福利的进一步增值，自然可获得更大消费流量。在存量市场本身早已陷入红海竞争的情况下，平台发力即时零售，有助于用户心智的培养及新的认知习惯的形成，进而增加用户黏性。
何去何从，分层市场或成终局
关于外卖行业竞争中存在的突出问题，早在今年5月，市场监管总局就会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部约谈过京东、美团、饿了么等平台企业，要求相关平台企业公平有序竞争，共同营造良好市场环境。近日，中国烹饪协会、中国连锁经营协会等多个协会也相继发声，呼吁外卖平台停止“内卷式”补贴，共同维护市场公平秩序，保障商家合理利润空间。
“如果整个行业陷入内卷的恶性循环，骑手的休息权和合法权益得不到保障，市场运营安全隐患大大增加，外卖正常经营也将难以为继。等平台烧完钱、热度退去，受损的不仅有平台，也有消费者的长期利益。”吕永刚表示担忧。
南京大学长江产业发展研究院区域经济首席专家，南京大学经济学院产业经济学系主任、教授吴福象认为，这场涉及万亿市场的商战，正从流量争夺转向商业模式本质的较量。
当前平台之间的“冲单竞赛”本质是一场资本驱动的零和博弈，从某种程度上反映了市场的失灵：社会资源错配、消费者福利虚增、商家利润被挤压、骑手权益受损等。“外卖是‘四方利益平衡’的精密模型，要想跳出零和博弈的价格之争，关键在于构建政府、平台、商户、消费者四方协同的治理框架。”吴福象指出。
外卖“三国杀”大战短期内似乎难分胜负。在吴福象看来，美团、淘宝和京东最终将形成分层市场格局，从“价格战”转向“效率、协同与心智”的系统能力战，这也折射出实体零售数字化转型的过程。
从三巨头的动作里，我们也能窥见端倪。比如，美团推出“金盾计划”，利用AI技术动态调度，提升骑手配送效率、缓解爆单现象。阿里整合饿了么、盒马鲜生、手机数码等以高频外卖+低频闪购流量闭环模式，实现全品类覆盖。京东以“品质+低价”定位高客单商品。
周末临近，新一轮补贴高点“箭在弦上”，各方如何应对成为看点。是继续疯狂还是回归理性尚未可知，可以肯定的是，2025年的这个夏天，注定会被写入中国互联网经济的发展史册。
新华日报·交汇点记者 黄泽文 万晨
