“双11”购物节如期而至，自2009年开始，这个购物节每年都会吸引数以亿计的消费者参与其中。但与往年相比，今年的“双11”购物狂欢氛围似乎降温了许多。

往年，此时各大平台和商家早已如火如荼地展开了促销活动，各种广告铺天盖地，各大资讯和社交平台的热搜榜单被“双11”话题所占据。然而，据不少消费者反映，今年“双11”的热度似乎有所减退，不仅热搜话题数量锐减，而且平台和商家的促销力度也明显减弱。

今年的“双11”究竟情况如何？是否真如不少网友所说，“双11”已经“凉凉”了？

超长“双11”来临，消费者需求在变

“现在平台的促销活动很多，根本没必要都在‘双11’抢购，现在我们都是‘按需购物’。”南京大学生陈晓今年“双11”买了3瓶化妆品，“以我买的这个化妆品为例，每年都会不定期打折，只不过我正好要用，所以才买了。”

消费者李明今年“双11”什么也没买，他提出，淘宝等平台复杂的促销规则，使得购物变成了一项繁琐的计算任务，而非愉悦的体验，这种复杂性不仅消耗了他的时间和精力，也削弱了购物的乐趣。因此，他现在更倾向于平常按需购物。

不少网友纷纷表示“‘双11’的味儿越来越淡了”“电商生态变了”……

“双11”真的变淡了吗？回看“双11”走过的这10多年，从最初一个简单的促销日到热闹的全民消费狂欢节再到如今回归本质的超长直接促销月，从其中可以窥见消费趋势的变化。

值得注意的是，今年的“双11”是历年来时间跨度最长的一次。

10月8日，拼多多百亿补贴正式启动本届“双11”大促，首次推出“百亿消费券”，并将“加倍补”活动升级为“超级加倍补”，助力全类目商家销量长红。京东和天猫都于10月14日启动今年的“双11”活动。天猫方面表示，今年阿里对“双11”投入力度是史上最大的一次，包括300亿元消费券及红包、30亿元商家支持补贴，流量投入超百亿；京东方面不仅有全场直降、每天可领60元额外补贴、跨店每满300元减50元等多重优惠，还提供超10亿件新品、海量品牌以及产业代工厂直供好货。

对比去年，淘宝天猫平台提前10天，京东提前9天，抖音提前7天，拼多多提前6天。今年的“双11”从10月14日开始，较去年再次提早10天，堪称史上最长“双11”。京东、抖音和拼多多等平台的大促时长都超过30天。

业内人士认为，消费者感觉“双11”变“淡了”，跟时间分散有一定关系。但对于消费者而言，没有了晚会和时间限定，消费的那种紧张感必然会减弱。过去在淘宝上需要经历一波预售，不买就亏了的感觉也会一去不复返。优惠周期变长实际也是把主动权还给消费者，不需要硬凑到某个额度的优惠，显然体验更好。

与此同时，数据显示，“双11”依然很“热”，只是消费者的需求在改变。

星图数据显示，家电占据“C位”。今年“双11”期间，在众多类目中，家用电器以1324亿元的销售额高居榜首，占据了15.7%的市场份额。手机数码和服装类目也紧随其后，分别以1201亿元和1184亿元的销售额，分别占据了14.2%和14.0%的市场份额。

在各大电商平台上，政府补贴专区均在首页，叠加“双11”优惠，部分产品价格可以低至6折，优惠力度诱人。除了家电产品外，家居产品的热度和优惠力度也比较高。

京东平台3000个家电家居品牌成交额同比增长超100%，天猫平台也因以旧换新补贴新增了90余个可叠加优惠的小家电、智能家居品类，带动了相关品类的大幅增长。在拼多多平台参与“超级加倍补”的首批国货品牌中，公牛插座5款新品的销量环比增长了12倍，小熊电器旗下的两款新品——养生壶及电热水壶，销量环比分别增长了7倍、9倍，超额完成“开门红”。小熊电器的相关负责人表示，得益于“超级加倍补”带来的高曝光量及高销量，保守估计今年“双11”小熊电器将在拼多多实现30%的增长。

从“卷”价格到“卷”服务，商家收获一整年的“红火”

日前，一份关于“双11”消费态度的用户调研报告显示，近半数消费者愿意付出时间和精力，寻求更实惠的价格和更好的消费体验。

今年“双11”的战场似乎少了些硝烟，几乎所有的平台都达成了共识——不“卷”价格“卷”服务，消费者们不必再为寻找“全网最低价”而烦恼，因为这个说法在今年几乎不提了。

比如，京东“双11”启动仪式现场，主题词就被锁定在“又便宜又好”。“不希望行业过度内卷。”阿里巴巴集团副总裁吴嘉表示，今年“双11”希望通过一系列手段，让有品质和保障服务的商家形成稳定的价格，保证品牌和商家拥有更强的自主定价权。

再如拼多多，该平台升级了商家服务费退免权益，“双11”前夕将“先用后付”订单的技术服务费下调了40%。

服务的进一步优化，还体现在各大平台的互联互通。

9月12日，淘宝正式宣布支持微信支付功能，并逐步向全体卖家开放。到9月底，微信支付已全面接入淘宝。

吴嘉此前表示，淘宝天猫与多个互联网平台实现互联互通合作后，预计今年是史上购买用户数最多的一届天猫“双11”。支付的打通是双方合作的第一步，未来还会不断加深包括在流量等方面的合作。

据了解，京东物流预计会在“双11”之前接入淘宝，为用户提供服务，在支付方式上，京东也将正式接入支付宝支付，预计在“双11”前夕推出。

“不同平台之间在支付和物流服务上的互通性，能够为商家和消费者创造一个更加多元和高效的服务环境。这样的合作不仅能够减轻商家的运营负担，还能极大地增强消费者的满意度。此外，这种协同效应还将吸引更多的新用户和流量，为所有参与者带来新的市场增长机会。”盘古智库高级研究员江瀚分析道。

11月10日晚，芒果综艺《你好，星期六》携手天猫推出《天猫双11疯狂好六夜》。全新企划首创的“疯狂六小时”直播，是贯穿《天猫双11疯狂好六夜》的主线，节目打破了传统的表演、舞台、电商、主播为主的模式，在好六街上升级搭建了互动感强烈的购物玩乐场景，同时以沉浸式购物体验为衍生，在旁边搭建六之大集互动场景。“好六街”IP的融合，让“天猫双11”不再局限于一场电商晚会，还可以是一场共同描绘美好生活的互动狂欢。

“尽管‘双11’销量没有前几年那么好，但我们从整年来看，还是卖得很好的呀！”一名售卖木梳的商家乐乐告诉记者，以往每年店铺都会加入“双11”狂欢，但今年店铺在抖音、淘宝等平台不定期促销，整年的销售额同样较为可观，“之前我们都想着趁‘双11’大赚一笔，现在我们是一整年都很红火！”乐乐笑了笑。

乐乐“一整年红火”的感受从消费数据中得到了印证，今年前三季度，全省社会消费品零售总额35384.4亿元，同比增长4.5%，展现平稳有序的增长态势。尤其是，在“两新”政策强力推进下，消费活力不断激发，促进经济复苏的动能进一步增强。

真正让利消费者，让购物热情细水长流

江瀚说，一方面，消费者的购物疲劳和审美疲劳可能导致对“双11”热情的降低；另一方面，电商平台之间的竞争日益激烈，各种促销活动层出不穷，也使得“双11”的吸引力相对减弱。

一年一度，电商平台又迎来这个行业最重要的考题：如何打好“双11”这场仗？

业内人士表示，“双11”正在迎来质变时刻，消费环境的变化、商业周期的变迁、新质生产力的出现等，都在今年的“双11”电商大促中看到了不一样的零售缩影。

南京财经大学教授张为付认为，所谓的“双11”是在信息网络时代下人们有意无意的行为一致性而形成的一个消费需求攀比下爆棚，商家参与营销的一个消费节日，具有特殊性和不可复制性，随着“双11”的连续举办，其边界促销效应不断下降，因为消费者变得理性了，这是在不断受到商家欺骗后的觉醒，所以现在商家的所谓优惠红包等已经被认为是一种欺骗，说明网络购物环境恶化，如此网络营销手段落伍了。

11月10日，在立白直播间，两名带货主播正热情地推销商品。今年“双11”，立白产品销售火爆。作为日化领域的老牌企业，立白科技集团不断寻找发展空间。

“质量过硬为本，我们作为商家，此次直播大促将差异化做到极致。”立白科技集团副总裁许晓东介绍，一方面，采用多元产品布局，迎合差异化人群的需求，同时，不断满足升级需求，逐步建成家内外全场景品类覆盖的品牌集群。另一方面，持续将绿色健康理念融入价值链各环节，打造绿色低碳日化生态圈。

对于新锐品牌而言，内容营销更为重要。用科技重新定义服装的白小T，让T恤做到“冬热夏凉”。11月9日13点59分，拇指白小T直播间的一号链接长袖T恤已售卖9999+件。

“与首轮超级加倍补活动相比，第二轮报名的商家和品牌数量增长了2.5倍以上。”拼多多百亿补贴相关负责人表示，随着大促进入热卖期，平台将继续发放超额补贴，甄选更多的农货、国货及全球品牌，确保消费者用“更香”的价格获得更多优质好物。

“打造质量更高的购物生态圈，真正让利消费者，让购物热情细水长流。”张为付表示，江苏企业参与“双11”活动还是要以产品和服务质量为首要任务，不要搞虚头巴脑的噱头，特别对于耐用日用品的消费促销要以诚实服务换真心消费，不应将国家优惠政策的红利浪费在虚拟的网络营销泡沫中。以耐用日用品举例，对于这类消费者频繁购买的商品，促销不应该只是价格战，更应该是品质和服务的竞争。企业应通过提供高质量的产品和服务，构建起消费者的信任，从而实现可持续的业务增长。“只有将优惠政策落到实处，才能真正促进消费，推动经济的健康发展。”张为付说。

记者 许愿 洪叶 田墨池