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传媒观察丨蔡骐:网络直播,形式和创新的探索及思考
2020-10-12 10:11:00  来源:传媒观察  
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编者按 近年来,随着“你丑你先睡,我美我直播”的言论刷爆各类社交软件,网络直播在当下的媒介环境中亦呈现出井喷式的增长,它在逐渐渗透并深刻改变人们工作学习和日常生活的同时,还催生出一批又一批草根社群中的“网红主播”。湖南师范大学新闻与传播学院二级教授、博士生导师蔡骐在《传媒观察》2019年第3期刊文《风格化表演与仪式化互动:重新审视网络直播》认为,不论是风格化的表演,抑或仪式化的互动,最终都难逃被商业化的宿命。当网络直播被时代潮流抛入消费主义的狂欢中,它不仅迷失在荷尔蒙经济与粉丝经济的漩涡中,也编织了一张全新的“产业网络”。由此,亚文化与商业主义实际上构成了一个多元复杂的动态系统。

网络直播,形式和创新的探索及思考

蔡骐

据数据分析,85后至95后这一年龄段的人群是关注网络直播的主力,而实现了“anyone,anytime,anywhere,anything,anyway”的网络直播俨然已在青年群体中形成了一股亚文化潮流。网络直播中的青少年,不仅是与主播进行仪式化互动的“看客”,也不仅是消费主义狂欢中的“打赏者”,极低的准入门槛还使他们能够轻而易举地成为“主播”。

网络直播中的风格化表演

风格是青少年对内建立群体认同、对外构建群体差异的标志,它让青少年更容易找到同类,被划分、被理解、被认同。

网络直播间中的风格化表演大致可以分为以下三种:

第一种是将日常生活直接搬到直播间的泛生活化表演,主要通过对专业表演的颠覆形成“人人都是艺术家”的草根美学。其中最常见的是主播在镜头前直播自己吃饭、睡觉、发呆等行为,尽管“真是太闲了”普遍成为人们真实的观后感,但这类表演仍然吸引了大量观众。这种“无聊、无价值”的对话与必须蕴含特定意义的传统直播形成对比,成为直播间鲜明的风格。

第二种是以唱歌、跳舞、乐器演奏等为主要内容的业余才艺表演,彰显“颜值与氛围即正义”的自由美学。纵观各大平台的知名主播,一部分是高颜值、妆容精致、衣着时尚的年轻男女,其“颜值”已经取代“才艺”成为观众观赏的首要内容。另一部分人气颇高的则是擅长调动气氛、把握节奏的主播,比如喊麦的MC,在这里,“气氛”又取代了“颜值”成为更重要的内容。不过,无论主打“颜值”还是“氛围”,才艺表演都体现出一种对主流文化的盗猎、戏仿与拼贴。

第三种则是以直播网络游戏、美妆、烘焙教学等内容为主的专业技能表演,高技能和高智商的炫耀体现出“技术是王道,段子是亮点”的崇拜美学。其实,无论是私人化的生活表演,还是视觉化的才艺表演,“荷尔蒙”的吸引力只能短暂地留住观众,直播间要获得长足的发展,关键是提供优质的内容。专业技能表演虽然在父辈眼中贴着“不务正业”的标签,但无疑属于优质内容。其中,游戏直播是人气最高的一种。当下知名的游戏主播如PDD、五五开等,大多是退役的职业游戏玩家,转战网络直播后,他们化身为观众的专业解说员和耐心指导者,游戏直播由此充斥着行话和术语,成为了一场干货满满的技术分享与交流大会。不过,“娱乐性”和“趣味性”仍然是游戏直播的主要价值,因此,大多数主播在直播时会配以夸张的肢体动作和诙谐的语言来为自己的表演加分,他们因此具备了鲜明的个人特征。

毋庸置疑,网络直播间已经成为青少年纵情表演的舞台,他们在此释放个性,建构风格,凝聚成一个个趣味相投的社群。不仅如此,以互联网为载体的网络直播还是对青少年进行赋权的再次升级,它进一步实现了去中心化,成为青少年积累文化资本的新场域。于是,以才艺、身体、沟通能力等为代表的新文化资本在直播间里涌现出来。

首先,才艺是青少年最重要的文化资本。纵观各大平台的知名主播,已经凭借才艺和作品积累起了丰厚的个人文化资本,坐拥百万粉丝就是他们最好的证明。

其次,身体是青少年最基本的文化资本。今天,青少年享有越来越大的调配身体的自由,直播的大部分时间里,他们都在通过身体积累文化资本。

再次,青少年投入到直播中的时间先后、长短也会影响其文化资本的积累。此外,沟通能力也是青少年的新文化资本之一。善于自我表达、沟通交流与活跃气氛的外向型主播总是更受观众关注,拥有更大的话语权。

最后,青少年还通过“打赏”这一经济行为进行“微弱的抵抗”,获得文化资本。

主播与观众的仪式化互动

(一)网络直播中不断上演着两个剧班皆“在场”的互动。

主播与观众共同构筑“约会”式的直播。这种“定期播出”具有仪式的周期性,强化了双方无需明说的默契。还有部分主播的直播时间比较随意,但一般也会提前在微博、直播推送里进行公告。在“约会意识”的浸润下,属于不同空间里的人在这一刻被聚集到了一个共同时空的盛大仪式中,网络直播由此被赋予了一种神圣感。观众会对主播的表演进行检验,主播与观众会进行“你来我往”的评论与回应。在网络直播这个相对宽松自由的表达场域里,每一个观众都可以表达自己的观点与情绪,主播会对这种评论作出回应,实现双方都“在场”的言说。最后,两个剧班之间会进行“打赏—答谢”的互动。

综上可知,网络直播在两个剧班的频繁互动中已经成为了一种权力对等的场域,主播与受众的关系完全超越了过去刻板的“传—受”范畴,在共处一室的直播间里,实现了“你”与“我”的相遇、相知和相融。

(二)在此基础上,主播与观众从互动走向共谋,构成了同一个剧班,他们努力创造相互共享的规范与信仰,用以建立和维系剧班的印象和关系。

剧班成员会共享一套相对固化的流程和成文的管理条例,它将剧班各成员彼此联结起来,成为了他们相互依赖的契约。对网络直播中的条例和流程的自觉遵守,既体现出剧班成员对直播仪式的忠诚,也使他们从中体验到自己是这个群体中的一份子。剧班成员会共享一套无形的规范,包括语言规则,特定的表情、手势和肢体语言等,但必须依赖同伴的合作配合才算意义完整的呈现。这些规范具有明显的亚文化风格,是青少年“为自己编织的语言代码,以此证明他们自身有别于成人世界,父辈社会的存在方式。”我们知道,每个青年群体都会创造自己独特的用语和表达方式,在网络直播中,表现为他们通过大量的“行话”进行交流。此外,主播们还形成了一套容易被读懂的手势和表情符号,其中最典型的就用单手的拇指与食指交叉形成爱心形状,俗称“比心”,代表爱或感谢。剧班成员会共享无形的信仰和精神。网络直播中聚集的青年群体,常常沉浸于自我化的感性世界,又具有鲜明的娱乐精神和反叛精神。各剧班成员一如虔诚的教徒,致力于将这种风格发扬光大,并强化一种青年群体的价值观和世界观。尽管他们之间未必相互认识,但他们会彼此分享自己的观点、心情和日常生活,在形式上拉近彼此的心理距离,实现思想与心灵的碰撞。

当网红凭借文化资本获得万千粉丝的簇拥,逐渐从线上走到线下;当各种文化资本可以通过网络直播变现为经济资本,“网瘾少年”们摇身一变成为“中产阶级”;当“躺着赚钱”的网络直播构筑起了无数青少年的“网红梦”,我们不禁要问,网络直播终将要被时代潮流抛入消费主义的狂欢中吗?

从亚文化走向消费主义狂欢

2016年,“张大奕直播2小时卖货2000万”的新闻一度成为热点话题。其实,早在2015年,她的网店就依靠直播取得了一年进账3亿元的骄人成绩。除此之外,知名主播“月入百万”早已不再是新鲜事,而涌入各大直播平台的资本均以“亿”作为单位。在这种情况下,青少年的文化资本如才艺作品、身体等,更成为了一种商品符号在直播平台上被出售。

为了追求最大的经济利益,各直播平台争相以主播的容貌、身体和性感为卖点来刺激观众进行消费。其中,观众的“打赏”行为已经成为直播平台追求盈利的突破口,它甚至撑起了网络直播的产业链,成为其最为可持续的发展模式。事实上,打赏行为一直是直播平台竞相追逐的一块“蛋糕”。网络直播最早是靠聊天室里主播的表演和互动聚拢了大量观众,这些观众会购买虚拟礼物赠送给自己喜欢的主播,随后,主播和直播平台会进行一定分成,平台由此可以得到用户与资金的双重积累。当嗅到这块巨大的经济红利,各直播平台都开始为分一块蛋糕而行动:平台一方面会有意识地培养网红,不断发掘和塑造那些青春靓丽、个性十足的主播,对他们进行专业化的培训;另一方面会瞄准青年群体的诉求建构神话,用视觉化的符号吸引青少年的注意力,旨在诱导他们进行消费。

然而,这块“蛋糕”背后却伴随着诸多隐忧。一方面,打赏机制使视觉符号犹如麻醉剂般蒙蔽了观众的双眼,导致乱象丛生。由于平台的收入直接取决于观众的热情,为了满足其感官需求和猎奇心理以实现利益最大化,越来越多浅薄、庸俗的内容出现在直播间里,如性挑逗、摧残身体、涉毒、暴力事件等,这使网络直播游走于法律、伦理与道德的边缘。另一方面,打赏机制构建了直播间里新的虚拟等级,导致社会区隔再现。

“直播+明星/网红”是粉丝经济最为直接的体现,直播平台的核心商业化就依赖于网红与明星这两个群体。于是,各大直播平台疯狂地挖掘和培养网红。一旦主播成为网红,观众成为粉丝,便会涌现出粉丝团,其结构“类似于传销组织:每个粉丝在成为消费者的同时,还会不遗余力地向其他人推销自己的偶像”。网红papi酱的广告曾卖到2200万,就是粉丝经济最好的例证。此外,直播平台还纷纷邀请明星入驻直播间表演,利用明星的人气进行品牌直播。比如,吴尊60分钟的淘宝直播,为惠氏奶粉带来了120万的交易额,单品转化率是日常转化率的7倍以上;王祖蓝在天猫直播90分钟卖出271辆科鲁兹,订单金额高达2.28亿;大张伟和薛之谦在天猫直播1小时卖出的奥利奥比平时翻了6倍……这些数据无不为平台与商家所津津乐道,由此,网络直播成为他们实现盈利的新平台。

不过,在消费主义的狂欢中,网络直播也在不断顺应时代的潮流拓展其深度与广度,谋求线上与线下的交织,由此形成了一张全新的“产业网络”。而网络直播产业生态链的扩大,既为网络直播与各行业联动的商业化路径带来了无限的可能,更推动了其在形式上的探索与创新。可见,对于网络直播而言,消费既是鲜花,亦是陷阱。

在“直播+”模式的潮流中,“直播+电商”一直被行业赋予了极高的期望,其实时的互动和可体验性的展示形态还被赋予了场景电商的新定义。比如,刘强东曾亲自领衔京东“12小时马拉松明星直播秀”,40余位明星大咖在直播中进行表演和送货。凭借强大的明星阵容和促销力度,这场直播累积有2100万人次在线观看,并引发了大量的微博转发,开启了“品牌+直播+明星+微博+电商”的全新模式。各大直播平台不再止步于电商,开始纷纷试水跨界合作。比如花椒直播与途牛形成战略合作,试水“直播+旅游”;再比如,一直播曾在“直播+慈善”“直播+奥运”“直播+时尚”等领域均取得不错的效果,甚至还上线了瞄准专业型、知识型用户的财经类“付费直播”。

在这种情况下,网络直播还不断进行形式与技术上的探索,为平台资源的整合营销提供保障。比如,直播间上线了“边看边买”的功能,人们在观看直播时,只要点击下方的入口即弹起商品列表,再点击购买则会进行商品页面的跳转,更加方便粉丝经济及时转化。此外,网络直播还借助VR技术极大扩展了人类实践的操作空间。比如,花椒直播曾采用VR技术进行汽车展览会的直播,人们不仅可以从中看到最新款的车型、配置、外观、内饰等,甚至还可以感受“坐进去”看到每个细节零部件的炫酷体验。

至此,网络直播不再仅仅是一种娱乐方式,还兼具商业盈利的功能,亚文化与商业主义之间构成了“一个充满张力、互存互依的关系场域,一个多元复杂的动态系统”。当互联网刮起的大风吹向别处时,网络直播又该何去何从?这显然是另一个值得深思的问题。

(载《传媒观察》2019年03月号,有删节,原文约10000字,标题为:风格化表演与仪式化互动:重新审视网络直播。注释和图表等从略,学术引用请参照原文。)

【作者简介】蔡骐,湖南师范大学新闻与传播学院二级教授,博士生导师

《传媒观察》编委简介——蔡骐

二级教授,博士生导师,湖南省重点学科“新闻传播学”带头人,湖南省传媒发展研究基地首席专家,湖南省社会舆情监测与网络舆情研究中心副主任,文化与传播研究所所长。1995 年在复旦大学获博士学位。1997 年被确定为湖南省青年骨干教师培养对象。2000 年被破格晋升为教授并赴美国衣阿华大学从事访问研究。2002 年首批进入湖南省哲学社会科学“百人工程”。2005 年被确定为湖南省高校新闻传播学学科带头人。2010 年入选湖南省“新世纪121 人才工程”第一层次专家。2011 年入选教育部新世纪优秀人才支持计划。2011 年被评选为湖南师范大学“十佳青年教工”及年度科研标兵。2014年被聘为湖南省重大决策咨询智囊团专家,担任文化体制改革专项咨询小组专家。2017 年被中国人民大学人文社会科学学术成果评价研究中心、中国人民大学书报资料中心评选为“复印报刊资料重要转载来源作者”。

主要研究方向为新闻传播学、媒介文化及电视研究,已出版《媒介竞争与媒介文化》《大众传播中的粉丝现象研究》等专著六部,主编“现代西方大众文化丛书”“书山博士文丛”,在全国新闻传播类核心期刊上发表论文上百篇,其中有8 篇论文被《新华文摘》全文详摘,7 篇论文发表于中国新闻传播学最高刊物《新闻与传播研究》,还有数十篇论文被《人大复印资料》《中国社会科学文摘》《高等学校文科学术文摘》等复印或摘录。先后主持国家社科基金项目、教育部人文社科项目、国家广电总局科研项目以及湖南省社科基金项目等省部级以上课题十余项,获湖南省优秀社科成果奖一等奖1 项,二等奖2 项及三等奖1 项,湖南省教学成果奖一等奖1 项。在教学科研之余,还担任了湖南省多家媒体的顾问及阅评人。

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责编:王迅 崔欣
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