纵观近年媒体融合的发展，平台、技术、组织、内容形态都呈现出飞速变革的趋势。
一方面，国际主流媒体能够借助更丰富的技术手段、跨界更多元的行业，实现融合创新。另一方面，也面临了前所未有的竞争和对消费体验更加挑剔的用户。对于本身就承担着捍卫品牌重任的国际媒体而言，这种竞争带来的压力更为迫切。因此，国际主流媒体一直在理念和路径上不断深入探索融合创新。
01媒体融合理念创新
从理念而言，媒体融合呈现出两方面的创新：一是对媒体融合的理解由最初的媒介技术融合逐步演变到一个以全媒体为目标的发展过程；二是媒体融合布局从具体的空间形态上升到抽象的品牌形象塑造。
（一）概念：从媒介融合到全媒体广义的媒体融合要追溯到1978年，美国麻省理工学院教授尼古拉斯·尼葛洛庞蒂提出这个概念时，强调了电脑程序连接各类媒介的重要角色。此后较长一段时间，“媒体融合”都主要在“媒介技术融合”层面被讨论，包括《自由的技术》中“各种媒介呈现出多功能一体化趋势”的“传播形态融合”。
随着内容、平台、体制机制等和技术并列成为媒体融合的讨论范畴，媒体融合这个概念也越来越被理解为一个过程和手段，其最终的指向是全媒体。“媒体融合是一个过渡性的概念，全媒体才是终极目标和最终形态。”作为一个阶段性概念，媒体融合涵盖内容、技术、平台、渠道、体制、机制等方面的演变。而关于全媒体，习近平总书记用“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”高度凝练出全媒体发展的路径和环境。未来要求媒体融合向着超越时空限制、团队高度整合分工发展，并在成熟驾驭各类媒介技术手段基础上，展现出全面效果。
（二）应用：从具象空间到品牌形象在媒体融合理论并不清晰的发展脉络下，有一条明确的主线：将媒体融合从单一的技术视角扩展开后，对媒体融合在实际新闻生产中应用的关注点，呈现出从物理空间等表层融合逐步向品牌形象等深层融合的转移趋势。初期文献聚焦在“新闻编辑室”这一空间结构的重组，后期立足“新闻机构”的学术文献增多，反映了对于媒体融合的认识纵向加深，从新闻编辑过程中的一种操作向新闻机构品牌整合的层次延展。
媒体融合对于新闻生产的影响，早期主要体现在空间合并和团队协作上。2005年，著作《融合新闻报道》集早期讨论于大成，对于媒体融合在技术、内容、体制机制方面给新闻编辑部带来的影响进行了体系化梳理。作者斯蒂芬·奎因在“智能化编辑部”这一章节指出，智能化编辑部是一个共享信息的场所，其建设重点应该是“信息采集流程”和“新闻机构员工培训”两方面。这一阶段，媒体融合对于新闻业的影响更多停留在高度集聚的文化与空间实体、信息的互通有无、团队的协调建设等方面。
随着2007年BBC重组“统一编辑部”，这一实体逐渐普及，媒体融合理念对于新闻业的影响，也开始超越了合并空间、协调人员，转而向整合品牌形象的高度进发。这包含了两个层面：新闻机构体制机制的整合与新闻从业者对所属机构媒体品牌的贡献。《矩阵组织——新闻编辑室中交叉节奏团队的合作设计》一文提出，应建立长期的、“具备独立日程设置、用户指导和品牌定位”的体制机制。可见，品牌建设逐渐成为媒体融合的重要目标之一。这种品牌意识，甚至延伸到了媒体中的每个个体：多数英国纸媒希望记者在社交媒体上从专业领域出发塑造个人品牌，从而加强纸媒的品牌影响力：“推特实际上意味着记者失去了他们的相对匿名性，并且开发了一个个人‘品牌’。”
由此，从建立统一编辑室到建立媒体品牌，反映了媒体融合的讨论场景由微观到宏观的转变，媒体融合不再局限于新闻生产环节、人员、空间的整合，而是媒体整体战略布局的思路。
02融合创新要素分析
总体而言，国际主流媒体融合创新的主要亮点集中在平台、内容和技术三方面。笔者将主要通过体察每家新闻机构媒体融合历史沿革，分析它们在最新的实践中，是如何延续自身融合传统、进一步创新发展的。
(一)平台整合
平台融通，品牌矩阵
平台整合的创新，如前文所言，首先体现在国际主流媒体的品牌意识。以核心品牌为统筹多元分发，积极开发出不同平台为用户提供全方位的信息和服务，延伸内容产业链，打造品牌集群。其中，每一个平台又与媒体品牌的内核相关，各平台、多渠道正在合力形成一个品牌平台矩阵。
这方面最典型的是纽约时报，不仅早早建立了品牌矩阵，还在MCN运营的探索中，通过做“加法”和“减法”不断调整自己的品牌矩阵，在传统的新闻信息服务基础上，不断细分服务和扩展全媒体应用。继2017年2月推出《每日新闻》（The Daily）播客后，纽约时报又陆续开发NYTTravel Show 2020等应用软件，不断扩充NYT系列，覆盖生活、休闲等多个方面。截至2019年10月，《每日新闻》播客每天约有200万听众，在播客数据分析机构Podtrac的月度播客排名中位列第一。截至2020年2月，NYT系列经典应用软件New York TimesCrossword在Googleplay上的累积下载用户已经突破100万，这些共同形成了品牌矩阵影响合力。
此外，纽约时报也通过改革，调适、扩展自身的品牌矩阵，不断覆盖新的用户多元需求。2019年，继推出播客节目《每日新闻》后，纽约时报为了拓展用户群体，打造了电视节目《每周新闻》（The Weekly），主要面向“只看有线电视”“或许从来不知道纽约时报”的9000万观众推广“纽约时报”这个媒体品牌。而为了覆盖电影渠道，纽约时报在2020年上半年也有着拍摄纽约时报专题纪录片的计划。通过对自身产品用户群体特点的不断总结以及调研新的用户群体，纽约时报品牌矩阵的专业性、深入性和多样性正在不断加深，触达的用户更加广泛，为未来的全面协同、整体联动提供可能。
将品牌资源全面整合，在生产分发环节融合，实现用户各个智能终端的全覆盖，能够更好地实现用户服务，也能更好地打造品牌特征。这种矩阵化的生存状态将在国际主流媒体融合创新的过程中成为常态，并进一步衍生出新的形态。2.打包付费，服务订制平台融合还有一种形式是捆绑经营，主要体现在国际主流媒体基于平台内容产生的付费模式和会员模式。
（1）付费模式传统的付费模式主要分为两类，其一是全部内容收费的“硬墙”，其二是部分内容收费的“软墙”。“软墙”主要是通过计量（有限免费数量）和计时（有限免费时间）两种方式为所有用户提供无差异化的付费内容服务。
设立“付费墙”的新闻机构，近几年也在不断优化“墙”的结构。比如，华尔街日报不断通过精准运营优化付费模式，2018年已经能基于60多项指标——如读者使用的阅读设备、所在的地理位置、是否初次访问等，对网站上每位非付费用户的订阅倾向进行综合评分，以分数判断不同访客群体的偏好和订阅可能性，再通过“内容部分开放”等差异化分层模式吸引不同类型的用户付费订阅，为用户提供定制化的体验。
除了精准的用户运营，国际主流媒体也不忘对“墙内”的内容进行运营。2017年，以“用户为有价值的新闻付费”为宗旨的纽约时报，其数字订阅用户增长了42%，而这一数字在2016年仅为20%，2018年仅为16%。这样的成绩背后，是纽约时报这一年高度聚焦时政热点、树立优质硬新闻品牌形象的内容运营策略。2017年年初，特朗普当选美国总统这一国际热点事件被纽约时报充分利用为吸引订阅的机会，在独家性、深度分析和策划连续性方面表现出雄厚实力。从谷歌搜索到的2017年纽约时报网站上特朗普相关报道共30篇，其中50%以上是深度时政评论，从特朗普的某一举措出发，追溯到一系列背景事件和高瞻远瞩的局势预测中，输出鲜明犀利的观点，牢固树立了擅长深度分析及生产时政新闻的媒体形象。
（2）会员模式卫报打破“墙”的存在，采取比传统订阅模式更加软性的付费会员计划。相比竖起“高墙”只为付费人群提供专业报道，卫报更强调开放共享的价值观，提供在各个平台免费流通的深度调查，用“鼓励式”的方式获取内容付费，从而增加粘性用户，形成粘性圈层。
首先，卫报通过文章底部和内置链接、弹窗广告、社交网络传播等各个渠道，以软性宣传呼吁读者支持，在深度调查报道的末尾，读者往往更愿意进行捐赠。其次，卫报通过高附加值的会员服务提升用户忠诚度。卫报对会员层级进行细分，根据会员捐助金额的多少来区分等级，支持者（Supporters）、合伙人(Partners)、老主顾(Patrons)三类不同的会员费用分别为每月5、15和60英镑，不同等级的付费会员可以获得不同的附加服务，包括每周简报、专栏问答、大师课堂、全球读者俱乐部、卫报现场门票等。卫报高管大卫·麦格里亚诺认为，他们提供的会员制度是一种反转的付费墙，鼓励读者表达对于卫报开放价值观的认可。自2014年会员制推行以来，2017年10月，卫报的读者收入首次超过广告收益，2019年付费会员数量达到65.5万，并实现了20年来的首次盈利。
读者购买的不再是单纯的某篇报道或者某个时期的阅读资格，而是与媒体理念和品牌的高度连接，以及更加多样深刻的用户体验。这种高度融合的付费模式，让新闻机构的平台概念更加显著，用户购买的不再是一块块信息碎片，而是新闻机构整个平台提供的优质内容、增值服务，甚至是一种价值归属。3.资源共享，跨界合作融合创新需要平台更大的开放性和包容性。实现资源共享平台融合，正在探索出越来越多的创新模式：平台间合作、共享平台、环节融合。
第一种模式是不同平台优势互补，在新闻生产全过程中各司其职、各取所需的融合，其中最经典的例子是“技术/专业平台+信息源供应+国际主流媒体”的融合，既能发挥不同平台各自的优势，也能在聚焦局部地区、需要小众技术的新闻故事时，采用更加符合当地特色的风格与最符合作品本身的技术手段、视觉呈现形式等。比如，美联社在飓风“玛利亚”发生后，与受灾地（波多黎各）政府调查性新闻中心、具有创新思维并擅长图表制作的石英网（Quartz）共同完成作品《谁死于飓风玛利亚》，获得2019年的全球数据新闻奖年度调查报道奖。众包信息来源，让这个作品包含了多层次、多侧面的数据和故事碎片；跨界合作让美联社能够融合当地的数据与精美的形式，打造出成功的数据可视化作品。
第二种模式是建立共享平台，即用资源库的形式联系起分散在各地的小平台。国际主流媒体毕竟是少数，需要和地方媒体联合成为媒体联盟，才能在信息采集整合、与用户建立联系、了解反馈机制和落地推广等方面掌握更多主动权。典型例子是2018年由BBC主导发起的本地新闻合作计划协议（LNP），它为英国90多家媒体提供连接，使得他们能够共享彼此的内容资源。BBC提供项目的基础设置和财务支持，并通过雇佣地方新闻记者的方式，推动地方的民主监督进程。共享平台密切了平台之间的联系和联络，让信息更高效地在各家媒体之间流动。
第三种模式是打通生产、分发环节，将媒体生产内容作为科技设备的一部分，直接通过技术平台分发自身内容。比如，2017年，纽约时报与三星智能佩戴设备Gear VR合作，就将虚拟现实内容发布平台“NYT VR”作品打包纳入该设备片库。这种媒介设备平台和新闻平台的融合，为借助技术手段进行融合叙事的新闻故事，搭建了触达用户的桥梁。
简而言之，这三种模式就侧重点而言，分别对应新闻故事策划、新闻素材采集、新闻产品分发这三个环节，相比于故事生产中的临时组合，建立长期存在的素材平台和产品分发平台，更容易在新闻生产之前的策划阶段激发灵感，平台融合让资源能够实现最大化效益。
(二)内容融合的顶层设计
内容融合的应用，已经从不同媒介形式呈现内容的简单相加，上升到产品的通盘设计与架构。初期的内容融合，还停留在通过不同媒介信息形式的叠加，来营造“融合”气氛的阶段：华尔街日报的《2017年如何打电话》融合了动画、音频和视频等内容形式，高度模拟“打电话“场景；纽约时报2017年的《休斯顿洪水中数千人呼救》，虽然结合了数据与地理位置信息，但是零散地用文字、动图和静态截图共同叙述洪灾发生过程中呼救人数、呼救地点的变化，作品依然缺乏整体感。
往后几年的作品，逐渐呈现出一种不算鲜明的整体意识。比如，美版卫报2018年的作品《公共汽车驶离：美国人如何转移无家可归者》，用动图在每段故事前加上1张主人公转移中的的状态，动图的部分既通过风格的统一保持了情绪的连贯性，又通过显著的段落感，加强了作品的整体感。
发展至今，国际主流媒体开始转向从新闻作品的架构阶段就将多媒体思维与视觉思维聚焦到主题统领内容与形式的设计中。只有把每部分内容对应的形式是否为整体服务作为一个衡量标准，来决策叙事逻辑，才能“聚拢”故事核心思想，实现“形散神不散”。比如，凭借融媒体交互作品《雪崩》打下内容融合前站的纽约时报，其沉浸式叙事团队在2019年制作了以一起美国种族暴力事件为主题的融合作品《纪念爱默特·提尔：私刑的历史遗留问题》。为了展现这段历史公共记忆，作品架构出人物态度、地标建筑、事件回忆三部分，分别采取黑底白字的文字、全景与黑白图像的叠加、VR视频等形式。其中，对于地标建筑的呈现，选择了全景视频展现现场报道，以边缘虚化的黑白图像展现历史档案。并且，在最终呈现的效果中，叠加在全景视频上的黑白影像闪现进而消失，将“昨天”和“今天”符号化地结合在一起，构成一种遗忘与追忆的矛盾化隐喻。正如主创所言，这种形式，使不同内容之间“在体验上是互补的，也是保持主题连续的。”
由此，先考虑能够利用哪些媒介形式，再用它们填充框架的“内容融合”，已经是浅层次的内容融合了。今天的创新，在于整体考虑，体现出结构性的意义，进而从整体到部分，从主题到内容和形式，去思考这样几个问题：每一部分应该展现怎样的主题，从而倒推出怎样的采编方式、内容素材呈现样式？每加入一种媒介形式，是对整体效果起到增益作用还是“画蛇添足”？毕竟，丰富的图文、音视频素材、大数据、地理位置信息等，都只是辅助，它们必须服务于整体内容，以内容为核心。
(三)技术赋能新趋势
技术融合是实现“四全媒体”最重要的过程。国际主流媒体与科技公司的合作越来越紧密，从素材获取，到内容分发、事实核查，技术融合在全面渗透至新闻生产的各个环节的过程中，也在努力突破时空限制、提高协作效率、为实现全方位效果，最大程度地提供技术便利。
1.素材获取流程优化对于素材获取环节而言，技术手段已经足够多元，机器可以代替人类前往各个人力所不能及的地方收集原始素材。但是一手的素材，仍然需要很多后续加工步骤，缺乏流程整合。这方面的创新发展，主要在于通过素材采集、加工过程中的流程优化，进一步解放生产力，弥合素材传输间隔。
（1）流程的集约化以2016年就成立AIR无人机报道部的CNN为例，在2019年美国网络新闻奖中，CNN凭借能够拍摄排除机身画面干扰的全景画面、可以同时进行电视直播的无人机，斩获甘耐特基金会奖。无机身画面遮挡，让采集到的素材无需二次编辑加工，实现“无缝衔接”；一边拍摄一边直播，让全景画面能够即时呈现而无需二次合成，又是一次“无缝衔接”。这两组“无缝衔接”背后，是设计师刘易斯·惠尔德“建立、缝合、稳定和组合多个全景摄像头”的努力。
如果说，以上只是一次基于采集设备的流程优化创新，BBC新闻实验室2019年的本地内容半自动生产项目Salco(Semi-AutomatedLocal Content)则体现了编辑步骤之间的内部融合。该项目将新闻采集的数据处理、报道生产和编辑批准合并为一键完成。简单的“单击”过程背后的机理却是：基于编程脚本进行数据挖掘，使用第三方工具Arria NLG Studio将数据转换为稿件模板，使用深度工具包（In-Depth Toolkit）生成数据可视化图片，最后将生成的稿件发送到BBC发布平台VIVO进行核查。与CNN的无人机类似，BBC的这一技术，让原先一步无法完成的多个步骤，合并到一次人力操作中，省去了以前每两步之间重复、低效的劳动。
（2）实现的最优化在素材获取的基础上，更进一步的成果体现在数据新闻领域的自动化生产。在这方面探索最为持久的美联社，在2019年，融合运用了“自动化洞察”（AutomatedInsights）公司的Wordsmith平台和由STATS项目提供的赛后数据，自动生成美国大学篮球赛报道的概述与预览。这看似简单的成果背后，是美联社在体育领域进行自动化新闻生产的探索与传承。美联社为我们展示了首先突破技术上的不自由、让自动化生产成为可能；然后在运用技术的过程中找准最佳应用场景；最终将经过考验的平台、成熟的技术运用在最恰当的环节和部分。2.互动技术与方式创新在内容分发上，国际主流媒体越来越重视和用户的互动。美联社从2017年开始尝试通过“水晶”（Crystal）项目实现“为不同的邮件收件人和社交网络用户推荐适合他们的语言、风格与情感的内容”。BBC则进一步采用文章内嵌式聊天机器人，让用户可以“边聊边读”，通过对机器人预设问题的选择了解报道相关的背景信息，还可以通过时间轴，串联起与该报道直接相关的更多新闻事件，使得用户在阅读过程中获取更多有针对性的信息。
国际主流媒体也在努力净化互动环境，并鼓励高质量的参与。比如，2019年的华尔街日报致力于“话语提升”（ElevatedDiscourse）项目，对评论区的开放采取了更为审慎的态度，不仅规定只有付费会员可以评论，来提升评论门槛，还限制开放了可被评论的内容，并在这些内容的评论区，通过发布官方话题提示来规范讨论的主题与秩序。这样一个充满限制的环境，看似是对“去中心化”的自由言说时代的“逆潮行动”，但是它通过对用户提出更高的要求，鼓励他们成为深思熟虑的互动者，以此获得更多有意义的发言评论。这些基础环节的策略，体现的是华尔街日报追求人与人之间有效的、高质的连接的宏愿。
另一方面，一些原有的内容分发形式，也努力营造互动感，让用户体验到参与，和新闻机构对话。卫报就在消息推送方面进行了三种创新。
首先，针对用户的空闲时间、地理位置和对话题的感兴趣程度，卫报创新实验室差异化地提供时长从15秒到5分钟不等的不同版本推送通知。其次，消息推送中加入了交互功能，用户可以选择“好消息”或“坏消息”查看不同内容，满足不同用户的需求。最后，用户可以在一个不断更新的推送中收到最新信息，无需额外点击，该通知始终可见。这种融合了大数据和地理定位、用户调研和反馈机制、且整合了入口的创新，或许不算技术上很大的进步，但是基于消息推送这一小环节来说，难能可贵地优化了应用软件与人的连接方式——笔者认为，这正是内容分发应该实现的最终目标。3.事实核查的多元性国际主流媒体在事实核查方面的创新趋势，主要有两个方向：将核查步骤众包给用户的自助检验和借助于专业机构的开源工具两种方式。
2019年，纽约时报宣布了一项用区块链技术对抗假新闻的实验——“新闻出处项目”（News ProvenanceProject）。项目负责人萨莎·科伦在项目介绍中表示，纽约时报将通过用户研究和概念验证实践来确认，在区块链上发布照片，能否显示图片来源或者图片是否被二次编辑。虽然还需要一定时间来验证才能投入使用，但这一想法无疑是从本质上区分真新闻和假新闻，让二次加工过的假照片直接现形。这不仅帮助用户辨别了信息真伪、降低了美联社借鉴UGC的风险，在培养用户成为合格的公民记者方面也起到重要作用。
BBC则借助于互联网开源技术，通过英国专业情报网Bellingcat的在线调查工具包OnlineInvestigation Toolkit，完成新闻内容的真假辨别。该工具包细分了对照片、视频、网页图集等不同元素的辨别方式；评估了社交平台、搜索引擎、卫星图片等不同场景在辨别中的难度。在这些开源技术的帮助下，BBC的非洲眼调查组在2018年成功识别出喀麦隆的一条视频《杀戮剖析》为假新闻，该团队还特意发布视频，向用户推荐这些开源工具，鼓励技术爱好者亲自体验。
在核实新闻的难题上，国际主流媒体已经越来越善于动用用户的力量，让用户自发参与到新闻真相的判断过程中，事实核查平台成为了用户参考的工具，号召用户共同承担辨别真伪信息的责任。总体而言，可以发现，国际主流媒体融合，呈现出三个创新趋势：一是以高度专业化的分工为基础的融合协作生产，二是精耕细作运营促进个性化发展；三是形成新的产消关系、向知识服务的转变和差异化经营。这些规律值得中国主流媒体借鉴。
（曾祥敏:中国传媒大学电视学院教授、博士生导师；潘九鸣、王俐然：中国传媒大学新闻传播学部电视学院2017级国际新闻传播硕士研究生）
本文原载于《新闻与写作》2020年4期，原标题为《理念、要素、规律：国际主流媒体融合创新研究》，有删节。学术引用请以纸质刊物为准