消费是经济发展的重要引擎。作为互联网时代的原住民，“Z世代”群体的消费观念及消费行为正日益受到学界和业界的重视。
“Z世代”是指1995年到2009年出生的人，即我们常说的95后、00后。统计数据显示，在我国，“Z世代”人口规模为2.64亿人，占总人口的19%，但这一群体却贡献了超过40%的整体消费。
随着“Z世代”收入水平和消费能力的日渐提升，新的消费行为也将会释放出巨大的消费增量，“Z世代”已逐渐崛起，成为未来消费市场的主导力量。那么，“Z世代”消费究竟呈现何种特性？当代年轻人到底在消费什么？企业和品牌又如何拥抱“Z世代”，撬动新消费？
记者 董晓 王艺宸 董晓
◆悦己至上
年轻人更愿意为“性价比”埋单
分析年轻人的消费数据可以发现，受时代与文化的影响，现在年轻人的生活习惯与消费偏好呈现出独有的特点。他们热爱表达、敢赚敢花、喜欢探索世界、热爱分享自我、悦己至上” “颜值即正义”“情感满足”等成为了贴在他们身上的专属标签，而这些标签行为背后的“精神需求”，才是“Z世代”消费最根本的出发点。
京东发布的报告显示，2021年，注重提升生活幸福感、体验感的“悦己消费”占比已超6成，其中，健康服务、旅游出行、珠宝首饰、宠物生活等成为增长最快的“悦己消费”品类。
2月27日一早，家住新城区泊林公馆一期的李明婕就急匆匆奔向小区的菜鸟驿站取快递，“我前几天新买的小家电到货了，想赶紧拿来拆开看看。”除了小家电，李明婕也购买了不少能提升生活品质的产品，比如冲牙器、美容仪、筋膜枪等。
根据京东发布的数据，2021年1月至11月，包括智能类、潮流类、健康类等产品在内的个性化消费产品成交额同比增长超60%，“潮玩动漫”产品成交额同比增长超50%，个性化消费市场火热。
兴趣和价格是促成年轻人购买行为的关键因素，但对于哪里要省、哪里要花，他们也同样有着清晰的自我认知。
“在自己所喜欢的东西上，我从不吝啬消费，除了产品本身的功能外，我也会看一下商品的附加价值。”98年出生的陈君浩大学毕业已经2年了，特别喜欢动漫、手游，出于热爱，平时也没少购买二次元周边的产品。“上个月我刚花4000多元买了一套龙珠手办，想买很久了，攒够钱就赶紧拿下了。”
“千金难买心头好”，在满足了衣食住行这样的基础生存需求之后，年轻消费者更青睐附有文化价值消费品的需求，潮流文化和时尚消费是其中的重要选项。
像小陈一样愿意为“热爱”买单的年轻人不在少数。根据艾瑞平台的测算，我国泛二次元用户达到近4亿人，其中有56.2%的人愿意购买周边；48.55%愿意为游戏付费；47.3%会购买漫画。
此外，小圈层爱好引发的消费也值得关注。近两年，由“盲盒经济”引发的讨论一度甚嚣尘上，热爱潮玩的年轻人们，同样痴迷于拆开下一个盲盒的兴奋感以及获得一个“隐藏款”的惊喜感。从日本文化衍生而来的手账消费也成为满足独特人设的个性消费。花费上千元购买一个手账本在圈层中并不少见。
◆新刚需被催生
精神消费驱动实体消费
虽然一直为兴趣花钱，但在“自我提升”的需求加持下，年轻人的消费风向也发生了变化，正在从外在的爱好向投资自我、投资圈子转变，部分新刚需由此被催生。
近年来，养生、美妆、护肤、穿搭、健身等成为各大平台的消费热点。也因这种消费需求的助推，大牌平替美妆品、功能性护肤品、健身微设备、无糖汽水、代餐产品等市场也异常火热。
“爱自己是一件很重要的事，而这件事体现在方方面面，比如健身、护肤、养生、学习培训等等，总之，我觉得投资自我是一个稳赚不赔的买卖。”在培训机构做钢琴老师的孟敏佳，今年26岁，是云龙区一家名叫“鹰瑞健身”的健身房常客，“我一周去健身房锻炼5次，已经坚持一年了，不只是希望自己有一个好身材，更重要的是希望自己能通过锻炼，身体越来越健康。”
受疫情影响，越来越多的年轻人开始注意养生，健康消费的需求也被空前放大。
随手打开某外卖平台，以“轻食”为关键词上榜的外卖店家不在少数，月销量少的有几十份，多的能达到几千份。以迪卡轻食（徐州总店）为例，仅在饿了么一家外卖平台上，其月销售额就达到了2505份，店内沙拉拌饭、三明治、低脂热汤、谷物酸奶等品类繁多，不仅在减脂功能上能满足当下年轻人的健康需求，在颜值、营养上也贴合他们的消费喜好。
Z世代成长于更包容、更开放的环境中，不同于以往父辈们在消费时更注重产品的性能与价格，当下的年轻人是愿意为自己所看中的“颜值”而付费的一代人。
从徐州市统计局所发布的调查数据来看，2021年前三季度徐州居民人均衣着类消费支出1254元，比上年同期增长21.6%，两年平均增长8.0%。人均化妆品支出137元，比上年同期增长24.8%；首饰手表支出125元，增长102%；美容美发洗浴支出93元，增长93.8%，后两项远高于居民生活消费支出的增速，这也看出，随着Z世代逐渐走向社会，徐州城乡居民在消费方面更加注重视精神满足，更愿意为“美”买单。
除此之外，在“精神满足”的消费需求下，徐州市宠物经济也在不断崛起。萌宠领域衍生出宠物食品、美容、摄影、医疗、社交等多条细分赛道。从高德地图上看，以徐州苏宁广场为中心点，方圆5公里内的各类宠物店就有近180家。“吸猫”和“撸狗”成为时尚消费，家庭“铲屎官”队伍在不断壮大。
◆国潮热度不断攀升
企业如何更好地拥抱“Z世代”
在当前消费环境变化的助推下，年轻群体似乎更渴望找到精神层面的认同，符合“Z世代”价值认同的情怀产品、理念类产品在这种需求的推动下逐渐受到热捧，国潮热度也随之迅速攀升。
“我们成长的环境相对于父辈那一代已经好了很多，大品牌有大品牌的好处，但我们不再盲目崇拜这些品牌，对于一些拥有本土文化和民族特质的东西喜爱会多一点。”97年出生的陈彦秀是铜山区一所小学的语文教师，因为喜欢汉文化，对于一些有着国潮元素的产品也有着不同寻常的偏爱。
“当下有国潮元素的本土品牌很多，比如著名彩妆品牌花西子、还有故宫系列的文创，甚至还有一些奶茶店、咖啡店、文具用品也会用国潮元素的包装。”陈彦秀说道。
在户部山、回龙窝等历史文化街区，随处可见穿着汉服向国潮致敬的年轻人。位于鼓楼区复兴北路和信广场二期的慕海阁汉服体验馆是一家集汉服体验、造型、拍照、租赁等一体化服务的店铺，“来这里体验汉服的多是年轻小姐姐。”店主周先生介绍道：“除了日常的汉服体验外，店内有近一半的销售额主要来自婚服租赁，现在结婚选择传统汉服的年轻人越来越多了。”
近几年，国货消费品牌崛起的迹象越发明晰，在这些“后浪”们的购物车里，小米、李宁、大白兔、回力等都打上了“国产”烙印的品牌，更是取代了耐克、雅诗兰黛等国际大牌。
国潮风崛起的背后，是新生代消费者对民族、对文化的自信。在新社交媒体时代，本土品牌独特的文化母题、文化符号、设计语言、产品形式和传播方式更容易触达国内“Z世代”消费群体。
面对消费形势的新变化，企业又如何更好地拥抱“Z世代”，与年轻人构建情感联接？
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅在接受媒体采访时表示，“电商平台通过消费数据的反向定制，能够帮助各企业进行产品的定制化研发及生产，降低库存风险，同时满足消费者对个性化产品的需求。”
同时，针对“Z世代”的消费习惯与偏好，进行精准有效地营销也是多数企业和品牌当下的重要课题。应把握年轻人情感需求，通过贴合情感和兴趣消费需求，寻找合适的品牌代言等方式加深“Z世代”对品牌的认同，并结合品牌特点，建立具有“圈层差异化”的营销资源。
记者手记
“Z世代”崛起，引领新消费时代
王艺宸
近年来，二次元经济、粉丝经济、国潮热……这些看似“小众”的文化消费正在逐渐为大众所熟知。
享有更好物质条件的年轻一代不仅拥有更高的消费起点，同时在消费的渠道、观念与方式方面都表现出了与上一代人截然不同的风格。
“不求所有，但求体验”，实用性不再是年轻一代消费时的首选，个性化为主的情感需求已然成为重要影响因素。其中一个很重要的原因就是，“Z世代”年轻人享受着经济全球化、数字化的红利，成长环境相对富裕，更注重个性、自我增值，追求新奇体验，喜欢有品质的生活。
虽然一些小众新奇的商业业态并不被看好，但我们不得不承认，“Z世代”的消费观念和行为，让更多“小而美”的细分市场迎来发展空间，为中国经济活力注入了新活力。
但同时我们也应该注意到，“Z 世代”是在大量复杂的信息中成长起来的，信息的多维度、碎片化以及信息发布者们为吸引流量，其极具煽动性的表达方式使得“Z世代”群体不一定有充足的时间细细揣摩这些信息，容易为自己情绪的一时愉悦而肆意挥霍。所以，我们应该在理解和尊重年轻人消费观之余，帮助年轻人树立健康理智的价值观与消费观，警惕超前消费、校园贷等。
