奶茶店排队、收银台排队、坐电梯排队、停车场排队……刚刚过去的“十一”黄金周，出现在锡城各大商场的各种“排队”潮，让人意识到：实体店受到电商冲击的状况正在被缓解，逛商场的人流明显增多，带动线下消费增长。
实体商业的旺盛人气是昙花一现，还是商界新趋势？记者多方调查后发现，体验式消费崛起，推动跨界、融合业态成为实体商业“扳回一局”、成功引流的新入口。
重现活力排队消费的人越来越多
实体店的魅力不容小觑，从8月底在上海开业的内地首家Costco上可见一斑。由于当天商场客流量大，卖场下午1时左右宣布暂停当天营业。是不是开店效应引发的“买买买”？事实是，至今热度未减，车子在进入停车场时就排起了长龙，消费者停好车后还需要排着队进入卖场。
同样，无锡很多商场今年客流量明显回暖，一改过去的冷清，结账台前再度排起长队。节假日，在各种活动的助推下，商场更是客流如潮，并不输于Costco。今年国庆期间，仅无锡苏宁广场一家，整体客流同比增长30%，其中10月2日、5日两次创单日客流新高，销售额同比增长23%。
客流正在回归实体店，带动线下消费增长。消费数据印证了这一趋势，市商务局提供的一组重点监测商贸企业数据显示：今年1—9月，13家百货企业销售额同比增长4.72%。百货商场中体量较大的企业发展势头良好，百联奥莱、大东方百货、无锡八佰伴等销售额增速处于领跑地位，百联奥莱呈现了两位数增幅。
曾被电商打得措手不及、无力招架，甚至被预判“死刑”的实体商业，并没有就此消亡——电商的冲击反而成为转型的契机，成就了实体商业的调整、升级并重新定位自己。比如老牌商场大东方百货，不断换血后，彰显出青春盎然的年轻态，成为不少年轻潮人快闪“开趴”首选场地。每次耐克和阿迪达斯限量鞋款发售，大东方更是成为锡城潮人的集散地。
淘汰的是不适应竞争的“弱者”，留下的是生命力更强的“精锐”。呼应时下的需求而动才是生存之道。除了调整定位、业态外，实体商业也开始积极拥抱电商，比如线上下单线下提货的模式为很多实体店引来了大量客流。
扬长避短活动的参与性越来越强
恒隆广场的潮流实验室、大东方百货的酷暑我最强少年夏令营、海岸城的梦幻大灌篮……购物中心的活动已从常规的促销优惠转为主题巡展、娱乐表演以及各类需要消费者参与的角色扮演，体验式消费正汹涌而至。“想沉淀更多的忠实消费者，就要让他们愿意反复回来体验，愿意分享、进行主动的口碑传播，进而触发更多新的流量涌入。”市商务局人士坦言，如今消费者渴望有代入感、互动性强的消费，哪里能带来个性、极致的体验，哪里就能拥有人气。
扬长避短，体验式消费正成为实体店打赢电商围攻战的王牌。上月新开的苏宁红孩子辟出大面积用作孕妈体验区、玩具互动区、儿童游乐区。更早一个月开业的苏宁极物，则把电器展厅布置成客厅的形式。“买东西不是完成任务，而是为了寻求快乐。”苏宁易购无锡地区人士表示，与线上消费相比，按照场景化打造的各种体验区能为消费者带来最真切的快感，这是实体商业的最大优势。
“越来越多的实体商业在业态调整中降低零售品类的占比，提高包括休闲、娱乐在内的体验性消费比例，现在一些商场体验式消费业态的配比甚至超过了一半。”市商务局人士表示，致力于消费体验的场景化营销，正成为实体店吸引客流回归的新路子。
一位零售业资深人士表示，其实线下的优势是明摆着的，毕竟顾客是“逛街”然后才有购物，和家人朋友逛一逛要比窝在家里盯着手机想象着商品是否适合自己会开心许多。关键商场是否让她们逛得快乐、逛得舒心、逛得轻松。实体店带给消费者心理加物质上的双重刺激是电商所无法取代的。
实体店+跨界融合程度越来越高
不少商家领悟到，实体商业的出路在“实体店+”，因此不断丰富着商业业态，积极向跨界、融合的方向发展。
今年8月，体验式书店言几入驻苏宁广场。在此之前，大众书局、西西弗、钟书阁、字里行间等实体书店纷纷走进商场内开店。把最具文化气息的书店引入商场，打破了传统的商业模式，不仅以颜值取胜，更从运营模式、业态融合、品类创新、主题营造、增值功能等方面进行了多元化创新。一时间，书店成为商场的标配，这一跨界混搭的新业态也成为现下商场里最具腔调的引流入口。
跨界、融合，远不止此。前不久，国务院在《关于加快发展流通促进商业消费的意见》中提出，针对连锁便利店开展简化烟草、乙类非处方药经营审批手续试点，很快北京58家便利店就率先尝试，为市民提供板蓝根、电子血压计、医用防护口罩等乙类非处方药和二类医疗器械销售服务。市商务局人士认为，跨界的好处是，可以让传统品牌摆脱固有的形象，给消费者带来新鲜感，引入更多流量，是商业转型的新趋势。
采访中记者发现，随着客流的回归，曾被电商挤成“试衣间”的实体店引起一波“反向试衣间”潮，越来越多的消费者开始“网上搜，线下体验购买”。“网上商品的价格不再和以前那样物美价廉了。”作为一名“骨灰”级网购达人，小庄感觉现在实体店里很多东西和网上的价格相差无几。开网店的获客成本越来越高是导致线上线下价格差变小的重要原因。一位淘宝店主告诉记者，开网店虽然没有房租、不用付水电费，但是有线上运营成本，如客服、快递、活动、推广等。尤其是推广费，想要商品销量好，自然要让这款产品的排名往上，这就需要开“直通车”“关键词”，现在开通的价格越来越高。
业内人士认为，随着网上消费的价格优势弱化，加上难以满足消费升级后客户对多样性服务体验的需求，越来越多消费者回归线下会成为一种必然。
（祝雯隽）
