中国江苏网3月20日讯 前不久，国家发改委、商务部等16个部门联合印发了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，强调大力推动“互联网+老字号”工程，提出支持老字号传承和创新传统技艺，线上线下融合发展，为一众老字号企业再次带来政策东风。
事实上，早在2012年前后，如三凤桥、真正老陆稿荐等锡城老字号就早早起步，成立电子商务部门、开设网店、着手网络营销，试水“互联网+”。然而，“触网”经年，一些老字号“尝到甜头”的同时，“成长的烦恼”也随之而来，成本高企、利润率不高、地域特色的“双刃剑”效应等困扰，让本地老字号的互联网实践，略显缓慢。
老树能否长出新枝，还需要时间考验。
老字号纷纷“被”电商
数年前，几乎一夜之间，锡城的老字号品牌纷纷开启了“网上冲浪”之旅。
“一方面，固然是不断上涨的租金、人力成本，促使遭遇瓶颈的传统零售业态不得不寻求转型，另一方面，老字号们也惊觉，自己用几十年、上百年培育出的品牌，似乎遭遇着电商的破坏与颠覆。”锡城一家老字号企业相关人士告诉记者，在淘宝上搜索“无锡酱排骨”、“江阴马蹄酥”等，出来的不是“本地代购”，就是“山寨”版本，这让越来越多的老字号意识到：比起实体商圈，线上商圈恐怕顾客群更多、潜力更大。
2012年，三凤桥成立电子商务部，并先后开设了天猫旗舰店、淘宝集市店，进驻了苏宁易购、京东商城等平台，“微信商城正在建设中。”无锡三凤桥“当家人”卫春辉说。被不断扩大的电商交易额刺激着，王兴记、真正老陆稿荐、穆桂英……本地老字号齐齐拥抱互联网。
“覆盖”各大电商平台、在天猫商城收获了几万的“粉丝数”、积极参与“双十一”、“双十二”网购狂欢节……然而一步步摸索，让老字号们倍感困扰的是，电商业务迟迟难言盈利。“线上业务额虽增幅不俗，二次购买率也超10%，然而相比我们上亿元的销售总额，线上业务占比相当小，利润率上不去。”多家老字号的内部人士坦言。
喜忧参半的电商之路
当下，锡城多数老字号对于电商之路的感受是“喜忧参半”。“品牌优势无疑是老字号的‘天赋’，在顾客心目中，老字号是诚信、质量、特色的保证，在网络销售中，很容易获得消费者的认同。”卫春辉表示。
不过，碎片化的互联网生态及其背后的电商运营“方法论”，让习惯于传统销售模式的老字号时刻经受考验。“如何面对网上的终端消费者，在产品包装、运输、退换货等售后服务上如何达到更高的要求，这些都需要我们一一摸索。起初，往往是一参加网上‘秒杀’、‘团购’这样的促销活动，尚未成熟的产品供应体系就被打个‘措手不及’。”一名业内人士说。
水涨船高的“触电”成本，也不断困扰着老字号。真正老陆稿荐的一名内部人士告诉记者，起初入驻网上商城时基本没有门槛，借助成熟的第三方平台，老字号企业能迅速弥补自身的互联网“基因缺陷”，快速入门，然而近年来，平台门槛越来越高，“扣点每年涨”，支付宝等各项软件服务费用昂贵，加上配送费、快递小包装缓冲材料费等，每年网络运营的成本几乎得投入上百万元。此外，以食品企业居多的老字号，还面临着昂贵的安全建设投入。
在市商务局流通处相关人士看来，无锡不少老字号的地域特色鲜明，比如一些产品口味偏甜，在一定程度上是一把“双刃剑”，对于一些地区的消费者，会形成巨大的吸引力，但同时，通过网络直面消费者，又会面临来自不同消费偏好的挑战，“这也加大了老字号品牌创新的压力。”
老字号努力变成新时髦
在2015年一堂关于“全网营销”主题的企业公开课上，玉祁酒业总经理姚永海被打动，于次年2月建立了一支年轻的互联网团队，“不只是开网店，得让更多‘看不见’的消费者找到你、了解你。”
区域品牌垄断性强、运输成本高，这是酒产品发展电商的客观桎梏，但姚永海决定与互联网“和解”。他认为，互联网更大的意义，在于帮助品牌建立一个生态系统，“从前消费者只知前台、不明后台，现在通过公众号、官网，将线下的工艺展示到消费者面前，又将线上的‘粉丝’引流到线下三家玉祁酒坊，在体验店了解酒文化。”
同时，互联网还敦促着老字号，通过生产流程、营销方式的升级，变得更加智慧、高效、时髦。除了运用气调包装技术开发小包装休闲食品，今年，真正老陆稿荐将“上马”机械化生产新车间，解决节日期间“订单”供不应求的状况。2016年底，三凤桥新鲜熟食推出外卖服务，市民通过网络下单，一小时内就可品尝到老字号的美味，昨日在其微信公众号上，挂着“上海网红麦青团入驻”的新消息。
“老字号需要寻找适合自己的电商模式。”市商务局流通处负责人陈海威正设想做一个微信新零售平台，集合无锡27家老字号的优势产品和品牌，通过车站、景点、线下门店等扫码，产生联动效应，酝酿“粉丝经济”。
将线下的优势与线上进行互动与整合，对于老字号来说，完全是一个新命题，而相比那些在互联网上游刃有余的年轻品牌，老字号适应互联网的过程，又略显缓慢。但正如老字号自行车“飞鸽”，借助ofo共享单车，成为人们出行的时尚伴侣一样，一些尝试，正在展开。
