熟人社会、价格敏感、消费分散——乡镇市场镇小店不大，却是下沉市场异军突起的一彪新军。2020年，零售业新的潜力市场在哪里？记者对一些龙头商家进行了调研，“市场会继续往下沉”，是他们共同的答案和努力方向。

　　镇小店不大，贡献却不小

　　2019年前三季度，江苏全省乡村消费品零售额同比增长8.5%，增幅超过城镇。同时，限额以上社会消费品零售业的数字并不乐观，这从侧面反映出限额以下社会消费品零售业不仅增势稳定，而且正成为拉动社会消费品零售额增长的关键。

　　大量限额以下的“小店”，正是蕴藏在下沉市场。

　　常熟人汤玉柱原本是公务员，后辞职帮助妻子打理服装生意。通过妻子的服装生意接触到五星电器万镇通项目，2018年5月，他在无锡安镇润发广场负一楼开出了600平方米的五星电器加盟店，截至2019年12月15日，安镇店年销售额已经突破2300万元。他又在无锡羊尖镇物色第二家店面，800平方米，准备大干一场。

　　沛县杨屯苏宁易购精选店的老板于琦，出身于“家电世家”。接手父亲的传统家电生意后，他加盟海尔专卖店，一开始也做得有声有色。后来，单一品牌代理在县镇市场没有了竞争优势，2018年他在镇上开了一个1000平方米的零售云精选店。如今他将这门生意做得更深、更多元，逐步搭建出镇上的消费“生态圈”。

　　“2020年，市场会继续往下沉。”五星电器总裁潘一清说，五星明年在下沉市场还要开500至1000家店。中国差不多有2000多个区县，大约4万个乡镇，这两年多来，苏宁零售云集团总裁助理刘怀力差不多跑了中国1000多个区县。“我们现在总共开了4900家店，大概80%的合作伙伴都盈利，这些店在2019年全年销售总额突破100亿元。这个数字很出乎我的意料，背后其实是传统线下零售门店的衰退。”他说。

　　小镇生意，有“温度”的运营

　　在刘怀力看来，县镇是一个小的社群，如果门店老板的当地社群关系“OK”，当地70%的人他都认识，那么生意不兴隆才怪，“所以在县镇这种基于人情生意的市场，有温度的运营和服务，我觉得非常重要。”

　　夫妻老婆店是线下有温度的流量入口。南京浦口的一个小区大门口，张迪和妻子一起经营着不到60平方米的小店，他说，小店是华联超市的加盟商，来光顾的基本都是周边居民。像这类夫妻老婆店驻扎在中国城市、乡镇、农村等各个角落，因为直接触达消费者，被称作零售界的“神经末梢”，以足够贴近消费者、营业时间长、更有人情味等优势，成为被争抢的加盟对象。

　　1996年出生的林广杨，大学毕业没多久。“父母是做家具和房屋装修生意的，自家店主要做的还是熟人口碑生意，但没有很好的渠道将这些零散流量汇集到一起。最近就在建立我们自己的公众号，要引导新老客户关注公众号，同时在研究社群。”他说，“爸妈经营这么多年的老顾客是一座金矿，通过他们的口碑效应，给店里带来的价值是无穷无尽的。”

　　潘一清说，小镇有小镇的消费特色，熟人社会、价格敏感、消费分散。抓住小镇市场一定要找到关键人，要具备有价格优势的供应链，成本要足够低。所以五星电器的万镇通乡镇店项目都是联合小镇上的个体店优势互补，利用他们的地缘优势、人缘优势、成本优势，输出连锁更强的品牌优势、商品集采优势、运营优势、供应链优势等。

　　千元舍得花，十元也须省

　　这届小镇青年有着“奇怪”的消费逻辑：千元必须花，十元必须省。这导致在下沉市场，消费升级趋势明显的同时，他们依然对价格极其敏感。

　　在上海打工的袁家军这个春节准备结婚了，他把婚礼放在了南通老家农村的宅子里。在公布了结婚的喜讯后，他说，“同样花那么多钱，在酒店办10桌的话，在家里能办20桌，龙虾、鲍鱼一样不少，我们农村人讲究个热闹和实惠。”

　　据统计，目前我国下沉市场用户规模高达7亿，这类消费群体虽然对价格较为敏感，但平均消费增速远高于一二线城市，他们无疑成为各大电商平台的“新流量宝藏”。

　　消费升级有证据。苏宁大数据显示，相较于2018年，2019年全国零售云店4000-6000元的中高端彩电销量同比增长352%，6000元以上的高端机同比增长272%。2019年扫地机器人在全国零售云店的销量同比增长150%，破壁料理机增长296%。同时，刘怀力也坦言，从目前零售云的业务实践看，在县镇市场，价格要素对生意的促进非常明显。

　　购物车拉动“基本盘”。2019年“双11”，“小镇青年”与“95后”“银发族”被评为三大消费新主力军。拼多多后台数据显示，“双11”当日，长安、五菱宏光、观致等五家“国民车型”全部售罄，这些车大多被来自三四线城市的下沉市场消费者买走。

　　小镇青年对高品质商品和服务的需求更加强化，在商家看来，供应端要精准聚焦消费者需求，提供更多的优质商品和服务，进一步激发下沉市场的消费潜力。为下沉市场提供源头好货，日前苏宁拼购发布了2020年C2M招标公告，面向全国优质制造商招标一批C2M反向定制的包销商品。

　　“2020年零售业将继续承压发展。中端消费进一步紧缩，零售业要向高端和低端两头市场挖掘机会，进一步下沉空间更大的农村市场。”潘一清说。

　　记者 宋晓华