史上最大折扣，打造“一小时场景生活圈”，两台双11晚会同时开播——距离双11还有两周，但各商业巨头已全部忙活开来了，拼实惠、拼体验、拼娱乐，要让第11个双11成为全球化时代的“新国民记忆”。

　　拼实惠 电商推出“史上最大折扣”

　　尽管各路商家均称“双11不只是促销”，但实惠，是双11永远的主题。

　　10月15日，京东率先召开双11发布会，出台“超级百亿补贴千亿优惠”，宣称今年双11将卖出12亿元低价商品。

　　10月21日，天猫启动双11预售。和去年被吐槽复杂如奥数题般的优惠规则相比，今年“删繁就简”。拿预售商品来说，消费者支付一笔定金，通过各种渠道抢到上不封顶的购物津贴、购物券和红包等，到最终付款时将自动抵扣。21日当晚，在消费者李明华的手淘购物车里，已有20个预售订单，“主要是洗发水、洗衣液等日用品，还有一家人的冬鞋、冬衣，自己的护肤品等，算下来有近万元了。”天猫总裁蒋凡在发布会上称，双11当天，来自全世界20万品牌的天猫官方旗舰店，将联袂推出史上最大折扣，为用户节省至少500亿元。

　　“双11将正式推出全场景价保产品，全场景‘贵就赔’。无论你是到苏宁小店，还是零售直营店，抑或是到苏宁电器店、广场店，都可在任何一个购物场景里实现补差价、贵就赔服务，跟所有平台比价。”苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕说，苏宁推出了“全场景玩法瓜分红包”，无论是线上的苏宁易购、PP体育、苏宁金融，还是线下的苏宁小店、家乐福、苏宁广场，用户每一次点击、打卡，每一笔购买都可获得升级红包和奖品码。

　　今年是家乐福首次参战双11。“我们会做分类的递减原价五折活动，同时设置了会员专区、会员专属价格。”家乐福中国商品副总裁龚文瑞说，“近期，我们在上海和北京改造了两家原有的前置仓，我们把它叫社区（履约）中心，增加与居民生活息息相关的一日三餐的产品。今年年底前，会把全国210家门店改造成社区（履约）中心。有了双11的加持，预计四季度，家乐福的门店会实现盈利。”

　　拼体验

　　除了省钱还要省心省力

　　因为有着线下的优势，同样在10月21日，苏宁宣布双11启动“一小时场景生活圈”，誓把“场景零售”进行到底。

　　“大家都知道，现在的零售已进入到相对疲软阶段，虽说价格竞争仍然是标签，但不再是唯一。这时我们更需要把用户的心智、体验和感知发掘出来，谁离消费者最近，谁跟消费者的心更贴近，谁才能赢得未来。”苏宁易购总裁侯恩龙说。

　　“一小时场景生活圈”能为消费者带来什么？除了省钱，还有省心省力。“我们将‘一小时场景生活圈’定义为体验革命，双11不再是价格战的双11，而是更加场景化的双11。”范春燕说，“一小时我们可以持续向消费者提供所有的服务，包括以旧换新、快递闪送等等多元化的服务。”

　　据了解，此次双11，苏宁发布了“随时”产品，这是一小时场景生活圈的落地产品，依托苏宁多业态部署、多层次渠道网络布局，可以为消费者提供“随时到你”的触点。依托300个城市社区覆盖，超1万家门店仓+前置仓布局，苏宁将即时配送从生鲜向母婴、生活家电、手机数码等多品类拓展，并承诺1公里30分钟送货到家。比如消费者看上一款iPhone11手机，说半小时之内要用到它，那么选择“随时”产品，在那个入口里下单，就可以实现30分钟快速配送到家的服务。

　　值得关注的是，下沉市场有可能成为今年双11最诱人的一块奶酪。京东在发布会上提出了“下沉新兴市场”概念，并且提出“站内大秒杀+站外京喜”双轮驱动战略，计划触达5亿下沉新兴市场消费群体。双11前最新上新的社交电产平台“京喜”，即将承载京东对下沉市场的渴望，试图在双11打出第一枪。

　　过去两年，在淘宝、天猫，有70%的新增用户来自下沉市场。此次“天猫双11”将和快手、抖音合作，引入2000个以上的达人带货，针对下沉市场推出“老铁狂欢夜”。 范春燕说， “下沉”不仅包括农村市场，更包括城市社区“最后一公里”,“今年双11，在零售云直营店下沉农村市场的同时，苏宁小店等也将下沉到城市社区。”

　　拼娱乐

　　“猫晚”“狮晚”同晚上演

　　11月10日晚，“猫晚”“狮晚”两台双11晚会将同时开播，消费者的眼睛和手指可能真的会忙不过来。

　　苏宁易购今年首次联合湖南卫视推出双11晚会，天猫独家举办双11晚会的局面被打破。据了解，“狮晚”的制作团队是湖南卫视的顶级团队——王田工作室。火爆今年夏天的《中餐厅》出自这个工作室，他们非常擅长各类晚会的打造，比如湖南卫视历年的跨年晚会、元宵喜乐会以及中秋晚会。

　　“现在世界上最紧张的两个节目团队，一个就是我们‘狮晚’的双11晚会节目团队，还有一个是‘猫晚’的节目团队，是一个不能输的PK。”湖南广播电视台副台长朱皓峰笑说，这台晚会用一个字形容，就是“敢”。

　　敢从年轻人的角度出发去设计节目，敢抓住年轻人的世界，邀请的嘉宾都是年轻人的潮流、热点，直击年轻人的兴奋点，比如吴亦凡、刘宇宁等，还有流量明星以及形象代言人。敢创新，这次晚会有热点型创新，比如主持阵容有大胆的创新，除了何炅、谢娜领衔的快乐家族，汪涵、王一博领衔的天天兄弟两大主持王牌团以外，还大胆启用了沈腾以及国内最有名气的综艺快乐女王一起组成晚会福利官，参与整台晚会互动，为大家送欢乐送福利。同时邀请了世界级的舞美设计师和灯光师，他们多次操刀设计“超级碗”“艾美奖”的音乐颁奖典礼。“最后全场最嗨的时候，将请出中国女排，点燃全场。” 朱皓峰说。

　　2019天猫双11狂欢夜则由优酷、浙江卫视联手打造，也将于11月10日晚间上演。今年“猫晚”将分为“文明”“繁荣”“幸福”“奋斗”“未来”五大篇章，为观众打造“全球化时代的新国民记忆”。今年的“猫晚”是史上最国际化的一届，不仅通过优酷APP直播覆盖全球用户，还输出到全球近30个平台，覆盖50余个国家和地区。有海外艺人参与的节目将超过四成。同时首次增加公益环节，21组明星将亮相脱贫攻坚直播时段，为21个贫困县的农特产带货。

　　记者 宋晓华