距中秋还有半个月，河西V+水果店胡老板一边与上游供货商联系，一边将“美心皇玥，金沙奶黄流心+香醇黑芝麻流心，两款都好吃到爆表”“半岛月饼中秋时节，不是有钱就能买到，一年就这么一次”等文案，配上精修大图或者动图，在朋友圈刷屏。“水果店为啥也卖月饼？”“月饼应季哎，客户要求的。”胡老板说，一个月差不多卖500盒吧。

　　月饼并不只在商超卖。从7月下旬开始，各式各样的月饼陆陆续续在咖啡店、烘焙店以及朋友圈出现。8月份，酒店、商超、烘焙店等铆足了劲推销月饼。中秋是团圆的节日。一块小小的月饼，承载着亲情、友情和人情，成为这个季节的C位！

　　口味变了，“新奇特”层出不穷

　　南京甜小兔手工甜品店开了三年，中秋前一个月是店主王舒雅最忙碌的一个月。“从6月份就开始研发月饼口味，调试了上百次，最后确定了3款月饼、18种口味。”王舒雅说，除了口味，她还在月饼“颜值”上下功夫，用上了烘焙界最新的“点金点银”工艺作画，一块月饼，就有了视觉和味觉的双重体验。

　　人生即将迈入4字头，在南京一家事业单位工作的林巧说，小时候的月饼，就苏式和广式，五仁、蛋黄、豆沙几种口味，月饼里的红绿丝，成了童年中秋的特有印记，至今挥之不去。如今她更多选择美心流心、特色口味月饼作为人情往来的礼品。

　　历史沉淀而流传下来的口味，总能一瞬间将人们带回过去。在南京小苏州熙南里店，货架最显眼位置摆放的是精美的月饼礼盒，柜台里有各式散装月饼：奶香椰蓉、金腿五仁、南枣核桃……“我喜欢豆沙馅，年年买。自己家吃吃嘛，散装的比较合适，能多吃好几个口味。”挑月饼的吴大爷说。店员说，老年人还是喜欢传统口味。

　　随着食品工艺的进步，各种新奇特的口味，如流心奶黄、法式乳酪、榴莲、小龙虾、藤椒牛肉等新式口味，又不断刺激着人们的味蕾。近几年比较火的当属流心月饼，最初由香港美心集团首创，在内地推出后始终是“当红炸子鸡”。至8月28日，在淘宝网美心旗舰店，销量最高的一款流心月饼礼盒月销3万多盒。南京香格里拉酒店的流心奶黄月饼，也已经火爆到“一饼难求”，酒店餐饮部经理潘恩森说，月饼在8月初就已售罄了，集团旗下的酒店都调不到货。

　　价格变了，平价月饼多了

　　对于中国人来说，中秋的团圆意义仅次于春节，走亲访友、联络感情都少不了一盒月饼。

　　前些年，月饼变了“味”，卖出了“天价”。包装华丽的礼盒内，不乏鲍鱼、鱼翅、高档名贵烟酒、茶叶。最近几年，月饼“味”儿回来了。去繁就简、返璞归真，价格回归平民化。

　　在南京冠生园河西茶南店，最便宜的月饼礼盒仅98元，里面有6块、三种口味的月饼。另外，店里还有14款月饼礼盒，传统苏式和广式月饼礼盒、新晋网红“流芯月”“脏脏饼”礼盒，大多为195元/盒。而店里的高档月饼礼盒“紫金御尊”售价为598元，内含20块月饼，有9种不同的口味。

　　超市是月饼销售的主要渠道。在南京凤凰西街华润苏果店，做了6年导购的陆女士告诉记者，这几年明显感觉到月饼包装越来越轻、越来越精美，但价格却低了很多，“一个礼盒基本上百十块钱，包装好一点的也不超过300，走亲访友足够了。”

　　潘恩森给记者介绍了今年香格里拉酒店的月饼礼盒，平价礼盒售价158元，最贵的月饼礼盒398元，包装是黑色、金色为主，简洁大气。“我们不希望客人认为五星级酒店只有高档款，其实我们也有平价款。”他说，现在158元的平价礼盒也卖完了。

　　在金陵饭店推出的中端月饼礼盒中，9块月饼、一盒小青柑，售价120元。市场总监周海说，月饼高油高糖，配上一壶茶，可以解腻。

　　不过，也有一些月饼售价略高。这类月饼，主要集中在星巴克、喜茶、奈雪的茶等饮品店。月饼售价在300元—600元之间。“有些饮品店的点心都还蛮好吃的，他们推出来的月饼，还蛮想尝尝的，好吃的话就买来送朋友。”自诩资深吃货、酷爱打卡网红店的刘蒙蒙说，价格是有点贵，图个新鲜吧，反正不会一次性买很多。

　　情感没变，中秋佳节是大IP

　　8月1日，金陵饭店举办了一场金陵月饼派对。当身穿汉服的模特透过烟雾缓缓走到台前，向嘉宾一一展示融入“孔雀翎”设计元素的月饼礼盒时，台下的观众仿若置身月宫，不知今夕何夕。

　　在谈到金陵饭店的月饼设计时，周海说，饼要是圆的，象征团圆；馅要是甜的，象征甜蜜。月饼虽然是季节性的快消品，但为彰显酒店品牌影响力和美誉度，月饼不能没有，而且还要不断增加新潮内容，吸引消费者。

　　作为中秋佳节的代名词，月饼、中秋都成了商家拼力挖掘的IP。善于在文创界“搞事情”的故宫博物院，今年推出一款百花瓶月饼礼盒。虽然还处于预售阶段，但是月销已经超过千件。

　　借助于法定节假日的实行，中秋等传统节日逐渐深入人心，唤醒了消费者对传统佳节的重视。各路商家纷纷跨界涌入月饼市场。不仅颐和园联手陶陶居、敦煌博物馆牵手良品铺子，小猪佩奇、小黄人等热门IP以及腾讯、阿里、网易、小米等企业也都纷纷推出各具特色的月饼。

　　王舒雅说，月饼其实有很多种可能，不仅仅是口味的创新，还有其他创新。她尝试推出了玩转AR模式卖月饼，消费者打开手机QQ即可观看宇航员登上太空动画短片，用AR为月饼赋能。善于营销的元祖雪月饼，在抖音上发起了“元气中秋冻起来”挑战赛，截至发稿时，该话题视频播放量已达5.5亿次。

　　“吃月饼就是要仪式感。”林巧说，小时候一块月饼切成4小块，那是不够吃；如今一块月饼还要切成4小块，是因为太甜腻了。 本报记者 赵伟莉

　　见习记者 洪 叶 实习生 华 宇