在当下为零售行业所热议的“新零售”这一概念中，大数据是其中尤为重要的标签之一。

　　毋庸置疑，大数据赋能新零售，大数据也推动了传统百货的创新转型。在南京，位于新街口商圈核心位置的南京新百中心店，就是大数据运用的“好手”。

　　前不久，由中国连锁经营协会主办的“2017中国购物中心与体验消费高峰会”在宁召开。高峰会现场，三胞集团有限公司总裁、南京新街口百货股份有限公司董事长杨怀珍作为第一位分享企业代表，以“谈零售转型，话智慧百货”为题，做了精彩的主旨演讲。她强调，传统百货要运用互联网思维，借助大数据，将零售基因与互联网基因结合起来。智慧百货的关键点，在于技术驱动。而大数据技术本身，就是体系协同的一环、思维转型的方向、互联网化的体现和场景再造的基础。

　　“借助大数据分析，可以精确描绘客户画像，可以了解顾客在商场内的行动轨迹、在商场内的热力分布等，这些都有助于商场和品牌进行产品开发、关联销售、交叉销售、场景销售、精准营销、深度客服、库存及渠道优化，推动传统百货高效转型升级。”杨怀珍说。

　　杨怀珍提到的大数据分析，如今已经成为新百集团旗下零售商场转型升级的关键“武器”。

　　今年4月初，清明小长假期间，新百中心店用5天的时间，对到商场消费的1000位女性消费者进行了一次全方位女性商品的市场调查。

　　“从调查的面，到调查的量，再到调查的各项结果，集团上下一致认为是很有说服力的。”对于这次市场调查，南京新百集团招商中心副总经理常晓蓉至今仍印象深刻。她介绍，这次调查，她们在中心店A座和B座各楼层都设置了相对固定的调查点，为确保调查数据的全面性，还区分了调查的时间段。

　　从此次调查结果来看，在女性消费者的年龄分布上，20—35岁的女性消费者占到了44%；职业分布上，学生和企事业单位的女性消费者占到65%；在具体品类上，以化妆品为例，欧美系的迪奥、雅诗兰黛等品牌成为众多女性消费者首选。资生堂、雪花秀等则成为女性选择日韩系化妆品的首选品牌。此外，调查还了解和汇总了女性消费者的住址分布、出行交通工具选择、前往新百中心店购物的频率等详细信息。

　　“拿到这样一份细致又全面的调查报告，可以说，调查的结果跟我们的预期比较吻合，但又给了我们更多的惊喜，说明我们的核心女性消费者已经转向年轻、时尚、新潮的客群，这无疑是新百作为传统商场转型升级的一大成果。针对此报告，我们又专门跟多个品牌交流过。各品牌对此次市调的报告也是给予了高度评价和认可。这个报告，对明年中心店化妆品、少淑女装等品类的品牌调整和提升，将是一个重要的参考。”常晓蓉说。

　　在她看来，客观的数据分析和全面的市场调研，是零售行业特别需要的一种武器。它可以帮助商家了解消费者的真实需求、消费习惯等，从而对商家的业态调整、品牌更替等是提供一个重要的数据支撑，最终达到真正让消费者满意的终极目标。

　　常晓蓉的这个思路，正是杨怀珍“智慧百货”理念的用心解读。

　　“从企业核心竞争力的演变来看，可以大概分为产品为王、渠道为王、客户为王、数据为王这几个阶段。对于传统百货来说，如果产品、渠道和客户上的优势已经不再，数据的运用就显得尤为重要。”杨怀珍强调，不仅仅是新百集团，对于整个三胞集团来说，通过传统百货和其他渠道获取的大数据，还可以进行有效整合，从而实现跨板块客户交叉销售及深度转化和跨板块数据协作，把其他板块的产品和服务植入百货商场，或者把百货植入其他消费场景，实现数据共享和会员融合，实现技术驱动下的体系协同发展。

　　线上线下优势互补，助力新百逆势增长

　　新百中心店的大数据分析，其背后的“智囊团”，是集团IT中心。自2010年新百集团成立IT中心以来，每天都有大量的数据和信息汇入中心，随后通过各种解析手段，它们再转变为各类资讯，为整个集团经营和发展提供精准的信息服务。

　　陈媛娇是集团IT中心的副经理。提及大数据的功劳，她首推新百会员电子化项目。

　　据悉，2016年11月，新百以微信端为入口，通过搭建新零售时代下的会员体系，将线上线下融通，借力线上，助力线下，正式开启流量、数据争夺赛。在提供商品价值和场景价值的基础上，利用互联网手段，打造精准服务和价值生态链。“我们从客户的真实需求出发，围绕客户的购物体验，将服务充分融入到客户的生命周期过程中，希望通过平台搭建，构建一个围绕客户的生态系统，使客户、商户、员工均参与其中，同时整合各种客户的渠道，使辐射范围更广泛，通过给予客户统一的体验及关怀，实现全员、全渠道、全周期的会员营销。”陈媛娇介绍。

　　“确定会员电子化项目，基于三个层面的考虑。”陈媛娇透露，首先，会员电子化是顺应消费者购物习惯的改变，也是节约客服人力及制卡成本的需要。

　　在她看来，随着互联网+时代的到来，凭手机搞定所有购物场景已经是一种趋势，而用电子会员卡就能实现用券、消费积分、享有会员权益与服务等，可以大大减少线下实体卡办卡业务上人力和物力的支出。“以20万张会员卡为例，一年可以节约各项成本10万元，5年就是50万元，这不是一个小数字。”陈媛娇说。

　　第二层考虑是，会员电子化是门店实现电子卡券的需要。她介绍，以往新百门店开展活动，都是通过线下发纸券的形式，容易因排队、等待、领券等繁琐步骤影响购物体验。新百会员电子化项目的上线，可以实现电子卡券的发放，提高线下交易转化率。

　　陈媛娇以今年4月7日首届电子会员日活动相关统计数字为例，活动期间新百会员销售占比达到86.53%。而其中，电子会员卡的消费贡献率，高达88.08%。

　　“最后，线上线下一体化电子会员体系，还是实体店精准营销的基础。”陈媛娇介绍，以新百中心店为例，半年多时间里，会员电子化项目在充分运用互联网科技的前提下，通过微信公众号的传播，将实体店的VIP顾客做了深入转化，吸收电子会员近25万人，会员消费占比达45%。此外，会员通过微信卡包就可进行自助积分、自助查询、积分兑换、积分和消费停车等会员服务，门店则可以通过线上大转盘抽奖、限时抢券、刮刮卡等活动形式联动线上线下营销活动，提高顾客到店率，扩大会员服务的广度与深度，深受会员消费者好评。

　　消费者的认可是商家最好的口碑。正是凭借会员电子化项目，今年3月，中国电子商会商业信息化专业委员会将2016—2017年度智能管理最佳实践奖授予南京新百中心店。

　　“打造‘新零售’，不仅要着力发挥线下的优势，更要融合和借鉴线上优势，最大程度实现两者的优势互补。”杨怀珍认为，新百的逆势增长，很大程度上得益于借助互联网思维，及时调整与顾客的供求互动。“电商在双十一年年创纪录，新百去年8月15日店庆，也创造了7800万的单日销售历史记录。这说明，只要方法得当，传统百货一样可以火爆。”杨怀珍说。

　　鲁昌昊 曹丽珍