交汇点讯 1354万次！这是以暑期安全教育为主题的网络短剧《民警李建国》第一集17日上线以来获得的点击量。不见传统印象中安全教育片的刻板说教，幽默接地气的风格让新华社、人民日报、央视新闻等官方微信、微博纷纷转发。24日，该网剧又播出了第二集，点赞和转发依然蹭蹭涨。“民警李建国”一下子成了网红。

　　无独有偶，在“李建国”之前，人民网官微就因经常在新闻后配发“贴切又给力”的表情包而被网友点赞；环球时报官微一位负责编发辟谣消息的编辑，则因犀利的语言和严谨的态度备受好评；微博号“江宁公安在线”也因其不拘一格的活泼“话风”和良好的互动性，被网友视为“可以信赖的贴心段子手”。

　　近年来，官方机构的宣传方式逐渐走出“高台教化”的刻板模样，把“官腔官调”翻译成通俗易懂的“网络语言”。在拉近与受众距离的同时，也更好地实现了正能量的传播。

　　贴心“网语”，正能量宣传中的“一股清流”

 

　　民警李建国，是常州公安局新北分局制作的系列网络短剧中的一个角色，目前短剧中已经出现的角色还有教导员、“所花”黄淑芬和民警王钢蛋。短剧以常州市公安局新北分局圩塘派出所为背景，通过富有戏剧性的幽默方式，展现了基层派出所民警在开展安全防范宣传、接处警、侦查办案等工作中的酸甜苦辣。网友们纷纷在其微博下留言称赞，网友“如皋老猫”评价：“这个视频做得非常不错，公安宣传就应该这样既有创新，也接地气，致敬！”

　　25日，人民网官微编发了一则“父亲住院女友悉心照料，男子却跑去宾馆开房吸毒”的社会新闻。作为客观公正的事实记录者，往往不能随性抒发个人情感。但官微小编巧妙地在微博后附上了“尔康和小黄鸡”的两张表情包，道出了潜台词，“你的良心不会痛吗!”当下，尽管有越来越多的媒体开始用表情包对新闻本身进行补充表述或借此表明态度，但人民网的配图仍以其“灵活多变”、顺应潮流的表情包和旗帜鲜明的立场深受网友喜爱，更有评价说，“配图只服人民网”。

　　如果说人民网的走红仰赖庞大的图库，那么“江宁公安在线”的受欢迎程度则更靠幽默感。7月24日20：18，“江宁公安在线”又来一次“另类辟谣”。对于网络流传甚广的“被歹徒挟持至ATM机取款时，可通过倒输密码的方式报警”说法，“江宁公安在线”只回复了六个数字“245542”，意思是，“没有这个方法，不然，密码正输和反输一样的可怎么办？”翻看“江宁公安在线”官微可以发现，博主一改政法微博严肃刻板的语言风格，使用大量流行语，以家常对话式的轻松口吻关心群众，积极回答网友的问题，普及证件办理、防诈骗等安全知识，让网络警务平台真正实现为人民群众服务。不仅在南京，全国各地网友往往遇到类似问题，都会在微博上@江宁公安在线。

　　全新“表达”，让内容更好到达受众

　　2016年底，我国的网民规模已达7.31亿，网络已经成为各界宣传的主要渠道之一。为了让“官方声音”更好地被受众接受，很多官方机构也在加快转型的步伐。

　　以这次走红的安全知识宣传片《民警李建国》为例，常州市公安局新北分局圩塘派出所教导员俞涛告诉记者：“第一集的如何正确处理溺水、第二集的不要给陌生人开门，都是青少年在暑期很容易遇到的安全问题。暑假安全教育是我们的常规动作，但考虑到如果还是依照传统教科书式的说教进行宣传，孩子不一定感兴趣，自然也起不到效果，我们就想改变一下。”于是，常州市公安局此次一改往日安全宣传视频的模板式拍摄首发，请来专业的策划团队，尽管演员还是普通民警和辅警，但全新的演绎形式，一下就拉近了和网友的距离。

　　“这样的宣传片，我们爱看。”90后网友“安然独行”就说，“其实，内容还和以前说的差不多，但这样接地气的表现形式，让我们觉得很好看，也愿意转发。”模仿热门网剧的形式对枯燥的教育知识进行“翻译”，生动活泼的表现形式不仅让青少年接受了安全教育，很多成年网友也纷纷表示“学到了东西”。

　　卖萌，是江宁公安在线的一大特色。负责微博维护的民警王海丁就说，“卖萌也算是网络语境的群众路线吧。”对于官方机构在宣传方式上的转型，传播学者魏明为之点赞，“放下身段，主动改变与民众的沟通方式，是宣传理念的进步。网络时代，传播者应更加注重网络民众群体的生态，以亲民平和的形象服务大众，用更加贴合时代、年轻化的灵活方式宣传社会正能量。”

　　鼓励原创，全媒体时代要发出“自己的声音”

　　“一直以来，官方媒体难以摆脱‘高大上’的形象禁锢，反而往往走入过度严肃、说教意味浓厚的困境。所以我觉得现在的‘李建国’做的就很好，很有趣、很生动，这样老百姓才会喜欢。”魏明在接受记者采访时就说，传统的通告式宣传让官方媒体的形象过于冷硬，亲民度不高。在新媒体时代，宣传渠道的增多让官方的文宣系统有了更多的选择。多媒体的灵活运用一方面贴近百姓生活，“大家都喜欢看短视频，充满转折和戏剧性，通过这样的方式来传递信息能够让人充满兴趣。”

　　“我们不能总指望受众做出改变，身为传播者，我们自己要先转型，”常州市公安局新北分局政治处主任蒋丽萍坦言，没有效果的传播，不如不传播。无论是安全教育还是其他宣传，一定要想办法赢得受众的心。她举了一个形象的例子，“就像做菜，为什么同样的食材，做出来口味相差那么大？同理，还是基层民警参与，还是一样的安全教育宣传内容，为什么换了形式，传播效果就这么好，值得我们深思。新媒体时代，传播形式的重要性，怎么强调都不为过。”

　　从去年7月开始，新北分局成立了警察公共关系中心，邀请了大批“智客”“创客”加入其中，《民警李建国》系列网剧就是该中心组建的团队策划的。“得到了这么多网友的肯定，也让我们在高兴之余，感到了压力。”蒋丽萍告诉记者，“由于对传播效果不确定，这个网剧目前只拍摄了三集，既然反响不错，下面准备收集网友的意见和反馈，继续推出。”对于网友关心的李建国，她解释说，这是我们虚构的一个名字，不是真名，参加拍摄的民警和辅警也都是利用业余时间来拍摄。

　　当官方机构的宣传媒体为了“网红”，它的身上就集聚了权威性和关注度，“这样向社会传递正能量的效果就会非常好。”魏明解释说，形象正面、积极向上的官方媒体有了“网红”身份带来的传播效应，能够将自身的影响辐射到更深更远的层次。

　　不过，也有网友认为，《民警李建国》的视频对类似网剧的模仿痕迹过重，在“致敬”和“抄袭”之间，容易越界。启迪律师事务所陈倩律师提醒说，可以借用网络热剧的形式进行再创作，但一定要注意保持原创性，否则很容易引发抄袭的质疑。

　　对此，魏明建议说，用流行语言传递正能量的形式很好，但原创性同样值得重视。尤其是在网络时代，信息瞬息万变，作为官方机构需要及时跟进，即时撰稿拍摄发布，这样才能够做到可持续发展式的宣传。

　　交汇点记者 蔡炜 董晨 实习生 王镥佳