一方面，一些实体门店甚至是老牌店纷纷关张；另一方面，有些实体店却逆势成长。用业内人士的话来说，线下零售业正呈现结构性回暖，那些能击中消费者“痒点”的创新，帮助实体店实现“逆袭”。

　　注重人文体验，线下零售转型

　　今年以来，来自线下零售业的好消息并不少。先看江苏本土零售业，苏果超市获今年“开门红”：元旦3天销售额近10亿元，同比翻番；截至春节长假结束，今年销售额同比增长15%，创历史最高纪录。苏果的新门店也在加紧布局，今年全年要再开100家便利店。苏宁今年则将持续扩大线下规模，在全国范围再开100家云店。有些洋超市大不如前，但中国本土超市永辉去年开了231家店，全面开启逆袭模式。今年首月，淘品牌“茵曼”线下业绩突破2800万元。“线上线下联动效应愈发强烈，新经济正在改变很多人的消费行动。” “茵曼”CEO方建华称。

　　是什么使得这些实体店逆势成长？“推广成本、快递成本、售后成本等电商的成本越来越高，去年已有40多家电商倒闭。而越来越多的实体商业开始注重人文、创新、体验及情怀，这正是当下消费者所需要的。”南京电子商务协会秘书长杨杰说。

　　本土企业宏图三胞曾经有约400家全国门店，南京超100家，如今宏图三胞的门店在南京只剩40余家，取而代之的是“驻扎”在一个个购物中心的宏图Brookstone。去年元旦，主营各种智能化新奇特产品的宏图Brookstone全国首家门店在南京水游城开业。随后，华润苏果部分门店、南京新百、江宁万达等也开始出现宏图Brookstone的身影。南京水游城总经理孙旭东说，这些商品虽然不是必需品，但可以增加生活情趣，引导消费升级，所以不管是业绩还是人气都相当不错。“那些不行了的实体店，是因为没有跟上消费者消费思维的转变步伐。”宏图Brookstone新百店店长王野说。在他看来，三胞集团引进Brookstone品牌的同时，正是3C思维到新奇特思维再到用户思维的转变，直击消费者的“痒点”，从而推动三胞集团零售业的整体转型。

　　大店玩体验，小店秀情怀

　　“随着消费转型升级，那些更能体现场景化消费、能为用户提供更优质体验的线下门店，受到越来越多消费者的青睐。今年，我们要进一步优化线下互联网生态，抢占体验消费市场，全国升级500家云店。”苏宁云商营销管理总部执行副总裁田睿说。去年底，南京新街口苏宁易购云店率先升级，增加了包括“YOUQU优趣”、VR体验馆在内的科技产品和元素，还增加了DIY表情包制作包厢和可免费体验的唱吧等趣味性互动体验专区。开业当天，全店销售打破了苏宁全国单店单天销售纪录，同比增长达1200%。

　　去年对苏果来说是转型成效显著的一年。“去年我们成功甩掉了过去几年里增长乏力的包袱，肌体慢慢恢复活力。”苏果总经理陈兵说，“我们淘汰了1.4万个单品，相当于对每个门店一半以上的商品进行了汰换。同时，大力开发中高端商品供应链，加大直采力度，降低成本和价格。和上游供应商联合，通过数据分析、顾客洞察，开发、定制符合市场需求的高性价比商品。从去年的会员数据来看，实体店50岁以下消费者有逐步走高的趋势。” 去年底苏果还和百度外卖、美团携手打造“线上超市”，目前已经有核心商圈100家各业态门店上线，订单量实现持续增长。

　　大店玩的是体验，小店玩的是情怀。“草柳藤蔓”是南京资深文青们爱去的一家“小店”。1998年开业，周围的“邻居”换了一家又一家，它却开了近20年，目前还在城里城外开了几家连锁店。老板耿先生说，店里无论是新玩意还是老件，都是他从全球各地精心淘来，“做的是生意，卖的却是情怀。”

　　新奇“黑科技”，带来新希望

　　“零售业无论采用什么形式，最终目的都是为了多层面满足顾客需求，让人们的生活变得更加便利和美好。”陈兵说。目前，国家正在推动零售改革升级，新零售时代扑面而来，是机会也是挑战。正引导线下实体店向社交体验、家庭消费、时尚消费、文化消费中心等转变。正如业内人士所说，很多实体店之所以还在徘徊，是因为他们还没有醒来，一直在拼价格、拼门面优势。未来那些同质化的产品将越来越没有竞争力，唯有那些能为用户提供独有体验的实体店，将脱颖而出。在这个大趋势下，很多电商也被倒逼着从线上走到线下，开设实体店为消费者提供一个体验的场所，弥补自己的短板。

　　需要关注的是，“黑科技”也正在给实体店的振兴带来希望。如亚马逊最新推出黑科技便利店，消费者只需手机启动app，拿的所有物品都会自动添加到你的虚拟购物车里，系统自动计价支付。阿迪达斯则和英特尔携手，推出虚拟鞋墙，在有限的门店空间内显示2000多款鞋子。这些黑科技一旦为国内实体店所利用，未来将带来怎样的颠覆，值得期待。

　　本报记者 宋晓华