南京日报/紫金山新闻记者 邢虹
扫码取票、买上爆米花和可乐、有序排队检票……12月24日，南京各大影院里迎来了络绎不绝的观影人群。这样热火朝天的场景，自从今年贺岁档开启以来，屡屡上演。今年以来，中国电影市场复苏态势强劲，贺岁档更有70多部影片扎堆上映，观众观影热情高涨。猫眼专业版数据显示，截至12月24日晚9点，今年贺岁档票房已超过31亿元，有望助力全年总票房突破550亿元。今年贺岁档，为何这么“热”？
数量多质量高，“腰部”影片齐发力
从贺岁档这个概念诞生到如今，已经走过了20多年历程。1997年12月，著名导演冯小刚执导的电影《甲方乙方》上映，开创了国内电影产业的档期概念，《甲方乙方》也成了中国首部贺岁片。
贺岁档紧邻春节档，但时间跨度更长，往往从11月底持续至跨年，市场容量也就比春节档大得多。“春节档只有7天，能容纳的影片数量有限，最多也不过十几部电影。近年的趋势就是头部影片上春节档，票房动辄几十亿，而承接10月至11月常规淡季后的贺岁档，就成为了‘腰部’影片释放能量的最佳窗口期。”影评人梅子对记者表示，今年贺岁档70多部影片扎堆上映，以中小成本影片为主，“这些影片如果在春节档、国庆档等大档期未必会有很好的竞争力，而在贺岁档却能发挥优势。尤其是票房在5亿元至10亿元的影片，贺岁档可谓是‘温床’。”
令人欣喜的是，今年贺岁档不但影片数量多，质量也都不错，而且国产片、进口片同台竞技呈现百花齐放之势。猫眼研究院高级分析师尹腾宇告诉记者：“今年贺岁档影片风格、题材多元，满足不同年龄层观众观影需求。”
已经上映的影片中，国产片方面有现实题材影片《三大队》、犯罪悬疑类影片《涉过愤怒的海》《瞒天过海》、温情治愈的影片《再见，李可乐》，以及带有惊悚元素的奇幻片《照明商店》等；进口方面有好莱坞大片《海王2：失落的王国》、迪士尼动画《星愿》等。这些影片普遍口碑和评分都较高。待映片单中还有很多值得期待的电影，就连贺岁档的“鼻祖”冯小刚也正式回归，携葛优、舒淇等原班人马亮出《非诚勿扰3》。
开启花式营销，仪式感十足击中年轻人
虽说“酒香不怕巷子深”，但营销已经成为电影产业链上不可或缺的一环。今年贺岁档的影片玩起花式营销，让档期更热闹的同时，也吸引了更多观众走进影院。
在这方面，最受瞩目的无疑是将于12月30日上映的《一闪一闪亮星星》。该片导演是新人，演员并非流量明星，题材是偏小众的奇幻爱情，目前预售票房已经接近3亿，超过不少已经上映了一阵子的电影。
《一闪一闪亮星星》最成功的营销是推出“下雪场”。影片改编自同名电视剧，当年那句“张万森，下雪了”的台词风靡一时。影片上映当天，全国1314家影城将在13时14分的场次举行“下雪场”活动，购买该场次电影票的观众可获得人工手持雪罐1瓶，模拟下雪场景。不少影院还购买了室内造雪机，打造实景飘雪场。南京观众陶柯早早就预购了“下雪场”的电影票，要和女朋友一起去看，“1314寓意一生一世，看一场爱情电影，还能体验雪中浪漫，仪式感拉满。”
《年会不能停！》则自称“啤酒喜剧”，在“笑到上头场”超前点映里，推出19.9元优惠票价，观影还送青岛啤酒。
“电影不仅具备商品属性，还具备社交属性。年轻观众是社交活动的主力消费人群，他们更活跃、更看重仪式感。在一些特殊节假日，看电影对年轻观众来说是性价比很高的文化消费。”江南大学人文学院副教授赵翌表示。
社交平台更是贺岁档影片的“必争之地”，在抖音、微博、小红书等社交平台上，各种或搞笑，或温情，或充满悬念的短视频让人目不暇接。一些影片还借助了社交平台的传播力量，迅速成为热门话题，进一步推动了票房的增长和观众的兴趣。“社交属性已经成为推动票房增长的重要驱动力。”赵翌说。
市场强劲复苏，全年总票房有望突破550亿元
贺岁档的“热”，是中国电影市场复苏回暖的一个缩影。今年以来，中国电影市场迅速恢复活力，各个档期都势头强劲，涌现出多部口碑佳作，并带动更多新观众进场。
猫眼专业版数据显示，截至目前，全年电影总票房已经超过536亿元，业内看好今年电影总票房冲击550亿元。“贺岁档热度高，离不开的大背景是今年中国电影市场整体复苏态势强劲，总票房、总人次、场均人次等多项核心指标，都呈现稳步回升的态势。”尹腾宇表示，“同时，有不少影片是以往未涉猎或少有的类型、题材，结合映后口碑的加持，收获了良好的市场成绩。”他认为，根据目前待映影片量级和预售预估，今年总票房突破550亿元的希望较大，“这主要取决于月底几部影片上映的票房表现。”
受益于线下观影需求逐渐释放、优质电影内容不断供给，中国电影市场今年全面回暖。“数据显示，院线观影是观众文化消费的重要选择之一。八成的观众选择结伴观影，社交属性与门槛低、性价比高的内容消费特点复合，仍让院线电影具有顽强的生命力。对于好的内容，观众也会愿意去影院二刷、三刷。观众对于好电影的支持就是中国电影产业持续发展的核心动力。”赵翌说，从今年贺岁档的热度，可以看到电影工作者在影片类型多样化方面的发力，也可以看到中国电影市场的持续复苏。
