编者按：历史上中国人形象一般由游历者、记者、导演等传播者进行“他塑”，文学、新闻、电影等传统媒介成为“他塑”的传播形态。社交媒体出现后，一种较为新颖且具独特影响力的传播形态开始出现，即微博、抖音、西瓜视频上拥有巨大粉丝量的外籍网红，这一群体通过分享在中国的日常生活和文化体验，成为以“他者”视角传播中国人形象的新兴力量。彭华新教授和博士研究生李海敏在《传媒观察》2024年第6期刊文，发现在叙事过程中，外籍网红创新使用采访对话、实拍记录、剧情演绎的形式策略，灵活运用语言符号、非语言符号，客观、真实、生动呈现了中国人的多元形象。由此反思中国的国际叙事，亦可通过借用他者视角来创新叙事模式、呈现立体中国、寻求文化共性、降低文化折扣。
形象是作为文化的“他者”对异域或异族进行的描述，通过“自我”与“他者”、“本土”与“异域”的差异来确认自身身份及所处的文化、社会和意识形态空间。形象建构分为“自塑”和“他塑”，“自塑”侧重本国视角，“他塑”强调本国以外的“他者”视角。改革开放以来，中国吸引了众多外籍人士前来学习和工作，他们观察和参与了中国的日常生活。“微博、微信等社交活动有大量外籍人士参与，大量争端被‘搬运’至海外社交媒体，并翻译成英语形成国际舆论”，在这一过程中，他们探讨舆论热点及中外文化争端，成为拥有粉丝量和话语权的“洋网红”。
从媒介实践来看，外籍网红虽然活跃于抖音、微博、西瓜视频等中国社交媒体，但仍具备参与国际传播的可能性，一方面，从粉丝量来看，“洋网红”吸引了大量在华外国人的关注。另一方面，大部分“洋网红”的作品在海外社交媒体同步，并且标注英文字幕，如“歪果仁体验派”“歪果仁研究协会”“我是郭杰瑞”等账号均有英文版作品同步于海外。在评论、转发的环节可以发现，很多海外华人热衷于观看此类型内容，并且在围绕内容衍生的社交中形成话题域，从而吸纳不同民族网民的参与。
外籍网红作为中国文化的亲历者，能以“他者”视角进行在地化的国际叙事，显现出新兴的国际传播力量，具体表现为：第一，其外籍身份弥补了国内传播的“他者”缺位，有助于改善中国人形象“自塑”中“自说自话”的状态；第二，其民间身份和生活化叙事，有效弥补官方宏观“自塑”的不足；第三，部分外籍网红在来华之前已形成了对于中国人形象的既有认知，来华后重构形象认知，并展开文化反向输出，有利于国内受众对自我形象的再审视和国外受众对中国人形象的再认识。
一、文献综述
历史上，欧洲人在特定时期根据自身需求和愿望，将中国和中国人描绘成富庶与贫瘠、发达与落后、聪慧与愚笨、美丽与丑陋、强大与虚弱、诚实与狡诈等相互对立的特性。13至18世纪西方出于对中国土地与财富的渴望、政治制度的钦羡、历史和文化的敬仰，中国人在来华传教士的著作中被描绘成文明智慧和道德秩序的典范。18世纪中后期，西方的中国热开始退却，中国封建农业文明和清王朝衰落，资本主义文明在西方兴起，西方对中国人形象的描绘开始转向负面。如今，随着文化的全球化发展和媒介技术的进步，外籍网红在社交媒体平台利用短视频分享在中国的经历见闻，成为建构中国人形象的新兴群体。
关于外籍网红的研究，有学者提出“转文化传播”概念，包括两方面内容：一方面，他们将本国的文化介绍给中国受众；另一方面，他们在中国本土“就地取材”，从他者的视角出发，向中国受众诠释他们对中国文化的理解。这种外国人对中国文化进行加工再生产，转而输出给中国受众的传播新路径，是全球传播语境下“转文化传播”的写照。也有学者认为外籍网红应该属于一种国际传播，从跨文化传播视角来看，外籍网红具有对内拓展文化视野、对外拓展交流渠道的积极作用，但部分外籍网红的不正当观点也会导致在传播中出现强化偏见、激发冲突等消极影响。因此，本文主要探讨社交媒体平台外籍网红对中国人形象的建构及其参与国际传播的现状反思。
二、研究对象与研究问题
据笔者观察，抖音平台外籍网红创作的短视频数量较多，创作类型多样。本文综合考虑外籍网红的国籍、职业背景、内容特色等要素，根据以下三个标准选取10位外籍网红，对其创作的短视频内容展开分析：1.平民身份；2.内容优质；3.有一定影响力。
本文遴选的研究对象都有在华学习、工作或生活的经历，精通汉语，熟悉中国风土人情，能用流利的汉语甚至方言与中国人交流。笔者按来华经历将其分为来华留学、在华工作、在华定居/中外联姻三类。来华留学的“歪果仁研究协会”和“歪果仁体验派”以留学生群体为主创，内容以反映中外差异的文化体验为主，常以采访对话的形式进行。来华工作的“吴雨翔”“我是郭杰瑞”“大白教外语”“芮丹尼”“伊博”拥有自由职业、创业者、演员、教师等不同职业背景，他们用特色的内容如挑战探索、社会热点、旅游体验、日常生活等记录自己在中国的所见所感。在华定居的“意大利的伯尼”“埃尼斯”“韩国欧尼金金”以外国女婿或外国媳妇的身份在中国生活，中外联姻涉及文化差异和文化融入问题，由此引发的一系列戏剧性、趣味性的日常成为此类外籍网红创作的主要内容。笔者筛选了10位外籍网红近3年的内容，共收集409个短视频进行研究。
结合文献梳理与研究对象分析，外籍网红成为建构中国人形象的新群体，在社交媒体平台通过短视频记录生活日常和文化体验，成为建构中国人形象的新形式和新视角。外籍网红跳出中国人自媒体的主体性话语方式，以民间身份的“他者”视角参与国际叙事和中国人形象建构，在可信度和接受度方面有着独特优势。但由于语言障碍、文化差异、文化霸权等因素，受众在国际叙事中容易产生文化理解上的扭曲、误读和偏见。基于以上先验性认知，本文想要探究如下三个问题：第一，作为一种可塑性表征，外籍网红在国际叙事中建构了怎样的中国人形象？第二，作为一种叙事策略，“洋网红”是如何建构中国人形象的？第三，作为一种国际传播现象，“洋网红”建构中国人形象的背后存在哪些文化冲突与隔阂？
三、形象表征：偏见与多元
（一）国民外貌形象：刻板印象与多元认知
外貌形象是一个民族区别于其他民族最显著的外在标志。从收集的材料来看，外国人对中国人的外貌形象有不同的认知和审美差异。他们认为东方人身材瘦、皮肤黄、眼睛小，典型“东方”长相就是细长眼、单眼皮、高颧骨、宽下颌。这种刻板的认知偏差和“东方”审美源于文化差异和认知差异，以及西方大众媒介的突出呈现和刻意描绘。从外籍网红短视频文本可以发现，那些对中国人外貌形象拥有多元认知的外国人，或摆脱了西方标准用一种包容和开放的心态评价中国人，或根据与中国人的真实接触和实地观察描绘中国人。整体而言，“洋网红”短视频呈现的中国人外貌形象既有刻板认知因素，又并存了多元认知。
（二）国民性格特征：正面、中性与负面
国民性是一国之民的共同特性，这种特性指向国民的群体人格，因此国民性又称“国民性格”或“民族性格”，指特定历史阶段一个国家的国民所共同具有的思想观念、心理特征和行为方式。在本文梳理的材料中，外国人对中国人性格评价褒贬不一。在谈及中国人与外国人性格的不同之处时，很多人提到中国人“内敛”“知足”“谦虚”等特点，也有人指出“中国人说话表里不一”“做事功利”。从外国人的评价可以看出，中国人的性格是兼具多元面向的，既具有正面的如“热情”“善良”“坚韧”，又包括相对中性的“老实”“内敛”，以及负面的“虚伪”“麻木”等缺点。从“洋网红”的旁观者身份观照自身，中国人的性格是一体多面的存在，国民性格深受文化模式、所处时代和环境的影响。
（三）国民精神特征：团结、务实与创新
国民精神是一个国家的国民在价值取向、道德水准、民族精神等方面的综合体现，是反映国民精神状况和文明素质的标志。从对经验材料的梳理得知，多数外籍网红提到中国人的“团结”“务实”“创新”精神。如关于“团结”精神，不少人提到“中国有56个民族，而且能够和睦相处”；关于“创新”精神，很多人称 “这个民族的科技创新能力正变得越来越强”，中国的移动支付、淘宝、外卖等创新性的产品或服务给他们带来了高效、便捷和惊喜的体验。在“洋网红”的短视频中，中国人的精神形象呈现出积极正向的特点，这与中国近年来的持续、健康、稳定发展密切相关。
四、叙事策略：形式策略与话语策略
（一）形式策略：采访对话、实拍记录、剧情演绎
新媒体时代，讲好一个故事，除了新颖的故事内容，巧妙的叙事形式至关重要， “洋网红”在国际叙事中，通过中外文化差异及独特体验的内容吸引受众，借助采访对话、实拍记录、剧情演绎的叙事策略，客观、生动地呈现中国人的多元面貌。
1.采访对话：采访对话中采取平视对等视角，避免单向“独白”，属于一种汇聚“多元”声音且较为客观的叙事方式。多位外籍网红通过采访对话的形式邀请不同的外国人讨论关于中国及中国人的相关话题，在互动中了解外国人对中国人的多元评价。相较于官方媒体的单向宣传和自说自话，“洋网红”通过采访对话的形式给来华普通外国人发声和交流的机会，了解他们对中国人的刻板偏见及真实看法。通过采访对话让我们聆听到世界人民对中国人的真实评价，客观展现中国人的多元面向，借此审视和完善自身，反思和改进中国人形象传播的方式和方法。
2.实拍记录：在中国人形象“他塑”文本中，西方文学著作的描绘具有主观性，电影媒介的刻画具有虚构性，新闻媒介的描述具有偏见性，但实拍记录的短视频文本具有相对真实的影像形态，并能够在社交状态下随时进行主客观纠偏和真实性修正。在这一前提下，外籍网红能够使用短视频记录在中国的真实经历，对中国人的现实生活及形象进行客观实在的还原。外籍网红通过实拍记录的叙事形式亲眼见证和还原了中国人的真实生活和多元样貌，由此建构的中国人形象更加立体和真实，更容易引起海外受众的关注和理解。
3.剧情演绎：叙事本质上就是讲故事，剧情演绎是一种较为生动的讲故事方式，通过对场景设置、人物角色、戏剧冲突、服饰道具的设计来揭示主题或反映社会现象。原始材料显现，多位外籍网红采用剧情演绎的方式再现中国人的生活日常，生动展现中国人的多元面向。如“伊博”演绎了中国人不同段位的抢买单行为，生动演绎了中国人爱面子的品性。“埃尼斯”演绎了中国人不同级别的看热闹剧情，彰显了中国人喜欢围观的特点。外籍网红通过剧情演绎的叙事形式使中国人形象更加生动、鲜活和丰满，使海外受众在轻松愉悦的环境下全面了解中国人。
（二）话语策略：语言与修辞
就叙事本身而言，主要包括两个层面，一是形式层面，二是话语层面。外籍网红作为具有异域身份且熟练掌握中文的国际叙事者，通过对语言和修辞的灵活运用，将异域的“陌生”语言进行本域的“熟知”处理，帮助在华外国人克服对异域文化的理解障碍。
1.语言符号与非语言符号：“洋网红”在进行国际叙事时常采用语言符号与非语言符号相结合的方式表达观点。语言符号是一个民族文化得以发展延续的直接载体，也是民族共同体的重要标志。虽然外籍网红精通汉语，但海外受众不一定都听得懂汉语，为便于海外受众理解，部分博主会使用本土语言加英语字幕的形式进行传播。一些精通中国方言的博主，也会在汉语的使用上突出方言特色。关于非语言符号的使用，“洋网红”在创作内容或表达意见时会使用大量肢体语言和表情动作，以此强化观点。两者的结合有利于促进异域对象对传播内容的理解、认同和接受。
2.对比与反讽：修辞是指人们根据具体的语言环境，有意识、有目地组织建构话语和理解话语，以取得理想交际效果的一种语言交际行为。语言在人际交流中发挥着主导作用，人们通过使用修辞促进彼此之间的理解。在国际叙事中，通过修辞这一文化共性缩小或遮蔽文化间的差异，增进对异域文化的了解。从整理的材料来看，外籍网红常运用对比和反讽展开对异域文化的解读。比如通过中美扶贫措施的对比凸显中国人的团结和务实；通过演绎骗子骗钱的剧情，反讽部分中国人的虚伪和贪婪。利用对比链接异域文化呈现中国人与外国人的不同之处，借助反讽演绎中国人的不同面向，帮助在华外国人在差异和变化中认识中国人。
五、外籍网红参与国际传播的可能
（一）以他者视角客观言说自己
如果说中国人形象的官方“自塑”带有宣传色彩和刻意美化倾向，外国主流媒体的“他塑”缺乏事实基础和存在抹黑嫌疑，外籍网红作为在地体验中国日常生活的民间“他者”身份，则显得更为客观真实。因此，“他者”是传播国家形象的重要群体，从“他者”视角展现文化差异和促进文化理解是最佳方式之一。众多外籍网红以在地化的方式言说他们亲眼见证的真实中国，形成对中国文化全方位、多角度、立体化的解读。主流媒体应积极寻求和助力优质外籍网红的发展，提升他们的知名度，帮助他们在国内外获得更高的人气和更多的关注，促进外籍网红向在华外国人和海外华人输出正向且多元的中国文化。
（二）以多维叙事呈现立体中国
以目前的困境而言，中国人形象的国际化叙事过于宏观化、严肃化和说教化，且呈现维度相对单一，容易引发海外受众的抵制心理，致使传播效果大打折扣。外籍网红通过民间叙事聚焦普通人的日常生活，创新使用采访对话、实拍记录、剧情演绎的形式策略，灵活运用语言符号、非语言符号与修辞话语策略，客观、真实、生动地呈现中国人的多元面貌，在一定程度上突破了文化隔阂，提升了在华外国人和海外华人的接受度。借此反观中国的国际叙事，可进行多维度的创新：第一，在叙事主体维度，积极吸纳多元主体加入国际传播队伍；第二，在叙事内容维度，以更加接地气的议题拉近与海外受众的心理距离；第三，在叙事形式维度，综合运用多种叙事方式、艺术形式等进行创作；第四，在叙事语言维度，要了解各地的语言及文化，优化语言符号的转译，同时注重使用非语言符号进行补充和强化。
（三）以文化共性降低文化折扣
不同国家和民族的人们在事实认知、宗教信仰、价值观念等方面存在较大差异，正是这种差异致使国际传播存在文化折扣。文化折扣是指因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其他地区受众认同而导致其价值减低。外籍网红通过选取人们共同感兴趣的话题引发人们关注和讨论，利用共通的修辞和非语言符号调节修饰文化语言的转译，降低传播中的语言隔阂，提升内容的接受度。人类文化之间存在一定的共性，可充分利用这些共性架起文化沟通的桥梁，通过聚焦人类目前面临的共同问题，借用人们共有的价值观，引起文化交流中的价值共振。
（四）以互动反馈加深文化认同
文化认同来自于不同文化对本文化的评估和判断，与特定的文化模式相联系，呈现了文化成员之间对于共同文化的确认程度，是个人和群体界定自我、区别他者、加强彼此的同一感以凝聚成拥有共同文化内涵的群体标志。可见，文化认同不仅包括同一文化群体对本民族共有文化的认同，还包括对其他民族文化的共有认识和理解。“洋网红”通过采访对话，了解外国人眼中的中国人，既是一种文化交流也是一种文化反馈。社交媒体为文化交流提供了技术基础，形成了不同国家受众之间的文化沟通场域，在国际传播中不能只顾及文化的单向输出，或只关注国与国之间政治层面的互动，更重要的是不同国家人与人之间在社会生活层面的交流，这种切实的互动和沟通有助于加深对不同文化的理解和认同。
六、结语与讨论
研究表明，民间“洋网红”具有参与国际传播的可能性，他们借力国内外短视频和社交媒体平台，凭借生动的内容和独特的视角，发挥了官方媒体所起不到的作用，传播影响力甚至超过专业的传播机构。目前中国社交媒体平台上“洋网红”的亲和力能够对中国国际传播发挥独特的作用，流行于国内社交媒体平台的“洋网红”通常会将内容同步到海外账号，这就使“洋网红”建构的中国人形象具备了“出海”的通道。在此基础上，“洋网红”以“他者”视角言说自己，具有巨大的国际传播潜能。
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（载《传媒观察》2024年第6期，原标题为《国民素描与国际叙事：社交媒体中外籍网红的他者视角研究》。全文约12400字，此为节选，注释从略，学术引用请参考原文。 “传媒观察杂志”公号全文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/7MvF8mmac8DMZniHGCJVtg。）
【作者简介】
彭华新，深圳大学传播学院教授，博士生导师，深圳大学传媒与社会发展研究中心研究员
李海敏，深圳大学传播学院博士研究生
