编者按：数据表明，微博正在成为社交平台多元化时期的全网“热点聚合器”。在这个意义上，微博成为了真正意义上的全民“热点基础设施”与“民意基础设施”。吕行、杜莉华在《传媒观察》2024年第6期刊文，围绕“‘#’如何形塑了社交媒体平台的热点生态”这一基础性问题，基于《2023年微博热点趋势报告》，系统性地考察作为“内容媒介”、“表征媒介”与“行动媒介”的标签三重化身在热点发生、发酵与调控三个平台热点生态制造的关键节点中的独特作用逻辑。研究发现超级标签特征在热点生态形成的过程中发挥着既存在差异又相互纠缠的化身作用：在“上热搜”的过程中，显性共情、故事化结构与采用细节视角的超级标签制造了平台热点高可见性的启动与循环；“常规、节律与偶然”超级标签形成了对于热点可见性的交替建构仪式。而在“抢热评”的过程中，研究发现了宏大叙事与诉诸情感在超级标签制造舆情过程中的“反叛效果”。最后，在“控热度”的过程中，宏观视角下的带有明显情感倾向的超级标签更容易被用户通过“强化性使用”转化为观点“扩音器”；“隐性情感倾向”的超级标签则更多被行动者应用于规避平台审查的迷因制造；而“替代性使用”则成为了粉丝个人与群体使用“标签便车”进行热度调控的关键性行动策略。研究的重要贡献在于为重新理解中国社交媒体平台超级标签影响平台运行的复杂性与特殊性提供了一个在地化的整合性视角。
一、研究缘起：“#”意味着什么
尽管web 3.0时代以抖音为代表的短视频平台与以小红书为代表的社群分享快速崛起让中国社交媒体平台格局呈现出多元化特征，但大量用户依然会选择将微博“热搜”视作实时热点获取、讨论的第一根据地。数据表明，微博正在成为社交平台多元化时期的全网“热点聚合器”。在这个意义上，微博成为了真正意义上的全民“热点基础设施”与“民意基础设施”。
在微博成为“热点基础设施”的背景下，作为微博平台热点重要表征方式的超级标签——热搜则同样成为了不可忽视的、维持平台热点生态运转的日常性技术。“热搜榜”可以被视为由多个单个标签组成的超级标签。但目前针对超级标签的研究呈现出“个案化”、“泛平台化”和“截取式”研究的趋势。
首先，标签技术的“个案化”研究占据着平台研究的主流，尚且缺乏对于标签结构平台不同层次生态的系统性考量。其次，目前大部分关于超级标签的研究关注“泛平台化”的标签可供性，忽视了中国社交媒体特有的生态属性对于超级标签的能动性的影响。最后，既往关于标签对平台舆论的形塑作用研究，往往“截取式”地从某一维度的影响切入，并不能够全面地反映其对平台生态的影响逻辑。
上述三种研究中存在的问题亟需采用一种更为系统性的整合视角，来关注微博超级标签的内容层面、标签表征层面与行动调控层面的动态性变化。故本文尝试重新回答“#如何形塑了社交媒体平台的热点生态”这一基础性问题。具体而言，研究借鉴了平台方言理论与标签研究的“3L”理论，基于2023年全年的微博热搜标签及其衍生的用户评论与标签使用策略数据，综合使用有监督微调机器学习与QAP方法，以系统性地考察作为“内容媒介”、“表征媒介”与“行动媒介”的标签三重化身在“上热搜”（热点发生）、“抢热评”（热点发酵）与“控热度”（热点调控）三个平台热点生态制造的关键节点中的独特作用逻辑。
二、文献回顾与问题提出
（一）从可供性到平台方言理论与“3L”框架：微博平台超级标签的多重化身
既往的标签研究较少以标签的能动性为研究焦点，同时研究的理论依据往往来自于标签所承载的内容主题。本研究借鉴“3L”分析框架，将标签特征划分为结构特征（表征媒介）、主题特征（技术承载内容层面）与主导者特征（态度者层面），同时将结构特征进一步划分为叙事风格特征（故事化vs事实化）、叙事视角特征（宏观vs微观）与情感策略特征（显性情感vs隐性情感vs无明显情感）。针对叙事风格特征，已有研究关注到故事化的标签风格在聚合标签“情感公众”过程中的重要作用，然而目前少有研究比较两种相反风格的标签结构特征对于平台生态造成的差异化影响。考虑到这一理论框架所涉及的超级标签在“可见性塑造”、“受众认知整合”与“策略性使用”三个层面的影响，结合微博的具体热搜生态，本研究将标签的上述特征放置在对应的“上热搜”、“抢热评”与“控热度”三个微博热点生态制造阶段中去考察其作用逻辑的异同。
另一方面，就特殊性而言，平台标签研究中常用的平台可供性理论较难关注到平台之间的生态差异，这意味着重新回到特定平台中去考察表征技术作用的独特逻辑。Gibbs等人提出的平台方言理论认为每一个平台及其附属技术都有专属于它们自身的独特的风格、语法与运作逻辑，共同构成了平台的“方言”。一方面，每一个社交媒体平台都有其独特的可供性，优先界定了特定的表达与行动模式；另一方面，用户也会通过日常创造性使用来发展出与特定平台协商的“方言”逻辑。本研究中的方言逻辑体现为独属于平台的“标签暗语”或者“标签方言”。依托这一理论，本研究将同时考察超级标签技术对可见性与用户态度模式的形塑，以及用户对超级标签转化性、创造性使用过程中独属于微博平台的“技术特殊性”，从而重新发现超级标签结构平台热点基础设施的逻辑。
综合上述两类理论基础，研究者构建了研究的整体理论框架，考察“上热搜”、“抢热评”与“控热度”三个微博平台热点生态形成过程中标签的三重特征各自与交互的影响逻辑。
（二）第一重化身：作为可见性“晴雨表”的超级标签
获取可见性是让标签汇聚为超级标签的关键，“上热搜”意味着标签获得了高可见性，成为了超级标签，开始具备广泛的影响力。既往研究较少关注作为日常非行动性的高可见性超级标签如何结构了平台热点可见性生态，更是少有考虑微博平台的超级标签自身的三重特征（结构特征、主题特征、主导者特征）如何影响了标签自身在微博平台上的可见性。因此，提出如下研究问题：
RQ1：超级标签的a）叙事风格b）叙事视角c）情感策略如何影响了它在微博平台上的可见性？
RQ2：超级标签的主题特征如何影响了它在微博平台上的可见性？
RQ3：超级标签的主导者特征如何影响了它在微博平台上的可见性？
RQ4：上述三种特征是否存在对于可见性的交互影响？
（三）第二重化身：作为态度“分化场”的超级标签
超级标签结构平台生态的另一个重要化身则是用户面对超级标签所表现出的态度“分化场”。本文尝试探究微博平台不同超级标签特征如何影响了用户在标签聚合下的评论区中的态度模式分化。因此，提出如下问题：
RQ5：超级标签的a）叙事风格b）叙事视角c）情感策略如何影响了用户评论中的态度模式分化？
RQ6：超级标签的主题特征如何影响了用户评论中的态度模式分化？
RQ7：超级标签的主导者特征如何影响了用户评论中的态度模式分化？
（四）第三重化身：超级标签的行动扩散、退散与偏离逻辑
超级标签的另一个重要化身是平台的热度“调节器”，即平台行动者对标签进行策略性使用来实现标签的扩散、退散甚至是偏离原有讨论，进而实现超级标签的热度调控。本研究将行动者对于标签的策略性使用划分为以下五类：（1）强化性使用，可用于表达支持或者反对态度。（2）规避性使用，即采用谐音、隐喻、转义等综合策略标签。（3）偏离性使用，即利用标签发表无关的内容。（4）替代性使用，即尝试大量制造替代性标签来实现热度标签的替换。（5）无明显使用策略。
在此基础上，研究者试图考察标签的三个维度的特征如何影响了各类平台行动者对于标签的策略性使用关系。因此，提出如下问题：
RQ8：超级标签的a）叙事风格b）叙事视角c）情感策略如何影响了行动者对标签的策略性使用？
RQ9：超级标签的主题特征如何影响了行动者对标签的策略性使用？
RQ10：超级标签的主导者特征如何影响了行动者对标签的策略性使用？
三、数据来源与研究方法
（一）数据来源及其预处理
这项研究的数据来源于新浪微博提供的2023年全年热搜数据与研究者自主爬取的衍生数据。主要由以下几个部分构成：（1）2023年新浪微博所有S级热搜事件的主榜热搜词（超级标签）以及相应综合热度值（微博提供，综合考虑了不同权重下的点赞、转发、评论情况，能够比曝光量等单一指标更为客观地反映可见性）。（2）每个热搜标签中浏览量最高的一条博文的前100条用户文字评论（自主爬取）。经过数据清洗，研究者在（1）中共获得197个S级热搜事件，涵盖了8766个超级标签，相应地，研究者在对相关用户评论进行抓取并清洗后获得了735480条用户文字评论。研究者同样对这些超级标签的扩散性使用情境进行抓取与整理，共获得了254637个超级标签及其博文情境。
（二）编码设计与实施方案
针对研究所涉及的待编码变量，研究首先设计了对应的编码方案。一方面，对于标签的三个方面特征，编码规则如下：（1）叙事结构（“事实化”=0，“故事化”=1）；（2）叙事视角（“宏观”=0，“微观”=1）；（3）情感策略（“显性情感表露”=0，“隐性情感表露”=1，“无明确情感表露”=2）；（4）主题（“时政”=1，“经济与科技”=2，“社会”=3，“文娱”=4，“国际”=5）；（5）主导者（“央媒”=1，“地方媒体”=2，“商业媒体与自媒体”=3，“政府”=4，“企事业单位”=5，“个人/群体KOL”=6）。另一方面，用户的态度模式（“支持”=1，“显性反对”=2，“隐性反对”=3，“质疑”=4，“偏离”=5，“无（明显）态度”=6）和标签使用策略（“强化性使用”=1，“规避性使用”=2，“偏离性使用”=3，“替代性使用”=4，“无明显使用策略”=5）也分别得到了编码。
考虑到数据编码的巨量特征，在实施方面，研究采用了有监督的机器学习方法来辅助自动化编码。经过人工预编码部分的检验，所有机器学习编码的准确率都在83.5%以上，因此可以被应用于正式编码。
（三）数据分析方法
考虑到研究同时涵盖了单值定量数据与多值网络数据，这项研究主要使用了ANOVA方差分析与社会网络分析中的二次指派程序（QAP）两种方法来对数据关系进行检验。（具体方法参见原文）
四、数据分析结果
（一）超级标签特征与可见性的关系验证
RQ1-RQ4涉及了标签的三维度特征与可见性间的关系。为了回答RQ1，研究分别将热搜所涉及的所有超级标签的三个结构特征作为自变量数据集，对应的综合热度值作为因变量，进行了三次单因素方差分析。分析结果表明，超级标签的叙事风格（F（2，8763）=762.5，p<0.01，ηp2=0.37）、叙事视角（F（2，8763）=443.7，p<0.05，ηp2=0.42）以及情感策略（F（3，8762）=124.3，p<0.01，ηp2=0.27）的差异显著影响了它们的综合热度指数。RQ2的单因素方差分析结果表明，超级标签的主题差异显著影响了它们的综合热度（F（5，8760）=66.4，p<0.01，ηp2=0.37）。对于不同标签主导者特征下的标签可见性而言（RQ3），研究也发现了它们的显著差异（F（6，8759）=12.5，p<0.01，ηp2=0.10）。
研究同样使用双因素方差对三维度特征间的交互作用进行了两两检验（RQ4），结果表明，超级标签的叙事风格*主题特征（F（4，8751）=77.2，p<0.01），叙事视角*主导者特征（F（5，8748）=46.0，p<0.01），情感策略*主导者特征（F（10，8741）=110.5，p<0.05），然而其他组合并没有呈现出预期显著，部分说明了标签三类维度特征之间对于可见性的纠缠性影响。
（二）超级标签特征与用户态度模式的关系验证
对于RQ5而言，首先，研究分别构建了两类叙事风格（事实化与故事化）的用户态度共现网络并进行可视化。“支持”与“无态度”成为了两种最主要的节点，二者的联系最为紧密。而在故事化为主要标签特征的情况下，“显性反对”与“隐性反对”则具备较高的节点中心度，且二者之间的联系强于其他态度模式间的关联。其次，研究比较了两种叙事视角（宏观、微观）下用户态度模式间的差异（RQ5-b），研究发现，采用宏观视角的超级标签，用户对其的态度模式主要为“质疑”与“偏离”，同时二者联系较为紧密，而微观视角则由“支持”、“显性反对”两种明显的态度模式占据节点中心。
RQ6考虑了标签所承载的不同内容主题对于用户的态度模式网络的影响，研究依据五个主题分别建构了其用户态度共现网络并可视化。通过比较上述结果，可以发现，在以“时政”为主题构建的用户态度模式网络中，“支持”占据了绝对性的中心节点地位，其与各类其他节点间的关联都较弱。而当“社会”成为主题时，用户的模式以“显性反对”、“隐性反对”与“质疑”为主，同时三者呈现出伴生状态。而对于“国际”主题而言，“支持”与“显性反对”成为了两个频繁共现的对立性中心节点；“文娱”主题中同样以“支持”与“显性反对”为两个关键的高频共现节点。
RQ7则区分了舆论聚合过程中不同超级标签主导者对于用户态度模式的影响。通过比较一模网络的节点分布与共现关系可以发现，在“央媒”与“地方媒体”主导的标签下，用户的态度模式呈现出以“支持”为绝对中心性态度模式；而对于“商业媒体与自媒体”所结构的网络而言，“支持”、“质疑”与“隐性反对”成为了一个强联系的三元组。对于“政府”主导的网络而言，“支持”成为了绝对的中心节点；而在“企事业单位”的条件下（图17），“显性反对”与“隐性反对”成为了两个联系紧密的关键节点；最后，用户对于个人/群体KOL的态度呈现出“支持”与“质疑”的二元对立模式。
（三）超级标签特征与标签使用策略的关系验证
RQ8考虑了标签的差异化结构特征对于行动者标签使用策略的影响。研究发现，首先，在事实化作为标签结构特征的情况下，用户对于标签的策略性使用倾向于“强化性使用”与“替代性使用”，二者共同成为了联系紧密的突出节点。而对于故事化所结构的网络，“替代性使用”则成为了绝对中心。情感策略也对行动者的标签使用网络有所影响。其中，显性情感表露的标签更容易触发行动者的“强化性使用”与“偏离性使用”，且二者共现频率较高。
对于RQ9而言，研究考察了热搜不同主题特征下标签策略性使用网络的差异。研究发现，对于“时政”主题，用户的策略以“强化性使用”和“偏离性使用”为主，然而二者间并没有出现较高的共现关系；而对于“社会”主题，主要策略则转换为“强化性使用”、“偏离性使用”与“规避性使用”，其中“偏离性使用”与“规避性使用”间的联系较强。在“国际”主题下，“强化性使用”与“偏离性使用”成为了两个绝对中心的节点。两两QAP分析结果表明，“时政”与“国际”的网络结构同样具有显著的相似性（B=0.13，p<0.01）。
通过分析不同标签主导者所涉及的行动者标签使用策略网络（RQ10），研究同样发现了不同网络间的结构存在较大差异。一方面，在媒体层面，“央媒”与“地方媒体”主导标签的使用策略共现网络间存在高度的相似性（B=0.13，p<0.01），“无明显使用策略”与“强化性使用”为两个权重最高与联系紧密的中心节点，而其他策略则鲜有涉及；而对于“商业媒体&自媒体”而言，“强化性使用”则成为了绝对主导性节点。
五、结论与讨论
研究通过考察作为超级标签的微博热搜在平台热点生态形成的三个关键阶段的作用逻辑，发现了标签不同维度特征在塑造平台热点生态中既差异化又相互纠缠的三重化身逻辑：“上热搜”过程中超级标签的可见性发生与转化逻辑，“抢热评”过程中的用户对待超级标签的态度分化逻辑以及围绕超级标签的行动扩散、退散、偏离与净化逻辑。
（一）“上热搜”：超级标签的可见性发生与转化逻辑
作为可见性晴雨表的超级标签三类特征在热搜获取可见性的过程中发挥着差异化的作用。相比于事实化叙事，故事化叙事更容易让标签迅速成为“热搜”，获得更多的可见性与可态度性。在这里，故事化的标签结构特征有着三重不同的指涉：第一，其被表征为一种“人情味”或者“戏剧化”叙事；第二，这种故事化往往以“段子”与“梗”的戏谑性、讽刺性的标签出现；第三，故事化的标签结构还制造了一种“言简义丰”的悬念或阴谋论，以此来激发用户的“揣测”好奇心从而获得高可见性。
研究同样发现了微博平台标签所承载的不同主题特征间的可见性显著性差异，这主要体现为超级标签对于热点可见性的交替建构仪式。本研究发现两种完全不同的标签结构着热搜基础设施生态的可见性：即作为日常热点流组成部分的“常规性标签”与作为偶发或者特定仪式的“关键性标签”。
值得注意的是，超级标签的主导者差异同样会对热点的可见性造成影响，反映了微博整体热搜生态中主导者的可见性层级性。央媒和政府依然获得了绝对的高可见性，其次是地方&商业媒体&自媒体这一可见性层级，再次才是个人/群体KOL。
（二）“抢热评”：超级标签的用户态度分化逻辑
研究的第二个重要发现，是围绕超级标签的不同维度特征所触发的用户在“抢热评”过程中存在复杂的态度分化模式关系。
首先，对于标签的结构特征而言，研究发现了宏大叙事与诉诸情感在超级标签制造舆情过程中的“反叛效果”。即宏观视角下的故事性与带有明显情感倾向的超级标签则更多招致用户群体的抵触性、反对性态度。其次，针对标签主题特征对于用户态度模式的影响，研究同样发现了两类态度分化的模式，分别为“撕裂”模式与“协同”模式。“撕裂”模式下的主题标签网络涵盖了国际主题网络与文娱主题网络。最后，在主导者所结构的用户态度网络层面，存在“跟随”与“偏离”两种不同的标签主导者效果。。
（三）“控热度”：超级标签的行动扩散、退散、偏离与净化逻辑
研究还关注到了超级标签的三重特征如何影响了行动者对于超级标签的策略性使用过程。
对于标签的结构特征而言，研究发现，首先，事实性、宏观视角下的带有明显情感倾向的超级标签更容易被用户通过“强化性使用”转化为观点“扩音器”。其次，“隐性情感倾向”的超级标签则更多被行动者应用于“规避性使用”，这意味着行动者会采用一些带有隐性情感表露的隐喻、转写、冷门迷因或者反讽的方式来在“过审”的情况下表达自身的戏谑或者对抗态度。
如果考虑标签的主题特征对于行动者标签使用策略网络的影响，研究同样发现了不同主题下用户使用标签策略的差异性规律。如在“时政”“国际”类主题标签中，用户常用标签强化性转发表明自身的政治拥护立场，也会借助其高热度而劫持标签。对于“社会”主题，媒体议程设置下的标签“强化性使用”、进行话语抵抗的“规避性使用”与借助热度的“偏离性使用”共同构筑了复杂性图景等。
六、余论：再问“#”意味着什么
“#”意味着什么？这项研究依托微博平台，通过同时考察作为“内容媒介”、“表征媒介”与“行动媒介”的“#”，发现了“热搜”结构微博可见性三类差异化作用，系统性地构建了超级标签三重化身制造平台热点生态的整合性逻辑。事实上，追问中国社交媒体上“#”意味着什么，也是对平台表征性技术与平台生态间关系的一次重新思考。表征性技术缘何让微博这一中国超级社交媒体平台成为全民“热点基础设施”，又如何支撑起其独特的日常运作逻辑？对于这些问题的进一步思考，需要研究者在超越平台表征性技术研究的“泛化”与“割裂化”的基础上，在多层次、在地化的平台“表征技术-生态”关系中，重新理解中国社交媒体平台超级标签影响的复杂性与特殊性。
（载《传媒观察》2024年第6期，原标题为《“#”意味着什么？中国社交媒体平台超级标签的多重化身与热点生态制造——对新浪微博2023全年热搜标签的计算分析》。此为节选，图表、注释从略，学术引用请参考原文，“传媒观察杂志”公号全文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/WTFLSZ6nlAknxKCJhG1QdQ。）
【作者简介】吕行，中国人民大学新闻学院博士研究生
杜莉华，中国人民大学新闻学院博士研究生
【基金项目】本文为中国人民大学“双一流”建设马克思主义新闻观创新研究（MXG202303）的阶段性成果。
