编者按：在媒体融合的背景下，许多主流媒体正在探索融媒体产品的创新路径。这些融媒体产品在创作逻辑、传播模式、叙事方式上都呈现出新的特征。近年来，江苏省在融媒体生产创新方面建树颇丰。由江苏省委网信办主办的江苏省新媒体创新作品奖评选已经连续举办了五届，集中呈现了江苏新媒体作品的探索变迁历程。南京艺术学院传媒学院院长王方和博士研究生朱婕宁在《传媒观察》2022年第3期刊文，对近年来江苏省有代表性的获奖融媒体产品进行了细致的梳理和评析，并认为，当下全媒体作品以集纳式报道呈现，短视频成为媒体传播新语言，创新性声音产品成为新风口，融媒体产品的可读性、互动性、艺术性不断提升，但在内容深度、圈层传播、技术创新等方面仍然有很大进步空间。
融媒体在今天的社会语境中，是传统媒体与新媒体互相消解、融合与重构而出现的。网络媒体时代，传统话语体系与传播方式正在发生变化，兼具传统性与现代性的融媒体潜移默化地改变着人们接受与传播信息的方式。融媒体建设是内容生产机制的融合，是承载平台与渠道的综合，也是传播方式的集合。当前的融媒体创新，正在从机制创新走向技术创新，从多平台分发走向内容定制化，从关注形式感走向深挖价值属性，呈现出许多新的生产、发布与传播特点。
近年来，江苏省在融媒体生产创新方面建树颇丰。新华报业传媒集团推出的融媒产品连续获得第三十届、第三十一届中国新闻奖一等奖。由江苏省委网信办主办的江苏省新媒体创新作品奖评选已经连续举办了五届，集中呈现了江苏新媒体作品的探索变迁历程，融媒产品的迭代、升级与创新反映出媒体融合与融媒体建设的新特征。
一、全媒体作品集纳式呈现
2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，中共中央总书记习近平主持学习并发表重要讲话时强调，加快推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。近年来，融媒体产品的创新方式不再仅仅关注传播工具的技术创新，更着力于借助全媒体平台进行内容的全景式集纳报道。尤其在全媒体大型行动中，综合使用了主题式呈现、多平台分发、跨媒介传播等形式，体现出全媒体在大型主题活动报道中的优势与媒体融合向纵深发展的趋势，凸显出以下新特征：
（一）主题统一，散点呈现。全媒体大型行动是围绕特定主题展开，并综合使用各种媒体形态实现融合传播的专题策划作品，能够集纳当前的各类融媒体产品类型，在同一主题下选题内容细分垂直，体现出多视点、多角度、多时空的融合报道特性。由交汇点新闻客户端制作的《6397公里的守护》获第三十届中国新闻奖创意互动类一等奖，该作品以习近平生态文明思想为指导，在“六五”环境日前夕策划“‘长江大保护 绿色共成长’行动计划”融媒体新闻行动，以H5互动产品形式推出，综合使用了图文、视频、古诗朗诵、手绘长卷、景观再现、模拟定位等方式，在“长江大保护小使者”的儿童视角带领下，通过“主题班会”的创意思路领略长江流域的风景与人文之美，引发全网对生态保护的关注。
（二）内容生态丰富，协同分发。综合使用多个平台发布内容、形成传播合力，是当前在大型报道中的标准投放与分发模式。与以往更为关注使用媒介平台的多样性相比，当前根据不同平台定制专属内容，打造丰富的内容产品生态成为全媒体大型作品的新特征。如此规避了“同一内容，多平台分发”的内容同质化现象，体现了媒体融合不仅是形态的融合，而且是深耕内容生态与平台传播的协同发展。泰州市委网信办以中国人民解放军海军在泰州白马庙诞生这一史实，在人民海军诞生暨渡江战役胜利70周年之际组织策划《海军诞生地 渡江英雄城——人民海军诞生70周年大型融媒体新闻行动》，累计制作图文、短视频、微音频、快闪、互动游戏、H5、专题报道等不同形式的原创新媒体作品800余件，根据平台属性分别分发在属地新闻网站、两微一端、抖音号上，并协同人民日报、新华网、央视、学习强国等中央媒体，立体式呈现泰州作为海军诞生地的光辉历史。
（三）重大主题本土化表达，跨区域传播。江苏各级媒体平台在大型全媒体行动中深挖地域特色，探索重大主题的“本土化”呈现。如《6397公里的守护》覆盖长江沿线11省区市，串联起长江流域的6397公里的地理空间。而在传播层面，则借助全媒体平台优势，实现“跨区域”传播。双传学认为该作品“使传受双方紧密围绕长江大保护主题，形成价值观念趋同的网络社群，以行动的互联互动，实现情感的互融互通，有效拓展了主流价值影响力版图。”第三十一届中国新闻奖融合创新类一等奖作品，由交汇点新闻客户端制作的《听见小康》集纳江苏全省13个设区市及江苏对口帮扶五省区的60多个小康故事，传递小康工程建设中的“江苏声音”。
二、短视频崛起，探索云端理论可视化
在移动互联网快速迭代的背景下，移动媒体平台正在成为大众主要的社交媒介之一，短视频也成为移动智能终端继图文形式后崛起的新型社交语言。彭兰指出，当前我们已经进入了“视频化生存”的时代，“视频成为一种粘连生活与媒介的界面”。短视频以其“短、平、快”的即时传播属性，在新媒体时代中成为创作主流。一方面，以抖音、快手等为主的流媒体平台，向大众开放了创作端口，全民创作非虚构影像的时代正在到来；另一方面，媒体融合借力短视频，发挥了更大的传播效力。与此同时，融媒体中的短视频自身也延伸出了新的特点：
（一）逆转叙事视点，“短、平、快”即时传播。新华报业传媒集团制作的《在中国，看Frank打开长三角“盲盒”》，以年轻人喜闻乐见的“盲盒”形式，邀请旅居中国的英国媒体人Frank一同探访长三角拍摄系列短视频，在海内外广受好评。宿迁市委网信办制作的短视频《沭阳交警小姐姐无人机喊话“出门戴口罩”》，利用第三视角平行剪辑交警通过无人机喊话与路人有趣的实况反应，融入地方方言特色，是对短视频叙事模式的一种创新，给受众提供了一种生动新奇的观看视角，累计点击量逾4亿次。
（二）原创性强，短视频趋向纪录片化。当前，短视频内容创作的原创性、深度性与情感性提升明显，短视频呈现出与纪录片交融的趋势。江苏省广播电视总台推出的纪录片《逆行者——江苏援湖北医疗队战疫纪实》及配套短视频，由8集抗疫纪录片《逆行者——江苏援湖北医疗队战疫纪实》和9集短视频《逆行者说》构成，前者通过40多位医护人员的工作纪实描绘出一幅温暖群像，后者则以9位医护代表讲述短视频引发共情。苏州市广播电视总台制作的《一个人的生产线》获第三十一届中国新闻奖短视频专题报道类三等奖，该作品拍摄苏州一家精密仪器公司负责人袁传伟在2020年初武汉疫情暴发没有工人返岗的情况下，一人在车间用16天完成200套消毒器生产任务的真实事迹。短视频推出后，迅速火爆全网，并获多家央媒转发。
（三）理论可视化，可读性增强。群众杂志社制作的融媒体理论作品《走在前列江苏行》集中展现了党的十八大以来江苏高质量发展走在前列的探索实践。在大量的调研、采访与分析研究基础上，撰写可视化、数据化、故事化的深度原创内容，并分发至各级新媒体平台，是一次兼具可读性与深度的主题宣传。再如中国江苏网制作的《“E起学习”大型融媒体互动课堂》，模拟还原教室场景、利用技术手段增强观众代入感，创新云端课堂新模式。
三、创新性声音产品成为新风口
移动互联网时代，视频类产品崛起迅速，音频内容因其“非视觉化”特征并没有成为主流。音频内容的“非视觉化”特征恰恰成为建构新鲜感官体验的一种模式探索，它的“可伴随性”也在某种程度上解放了纷沓而至的视觉信息。在近年来的江苏融媒体作品中，对听觉内容的挖掘成为一种创新趋势。
（一）声画结合，拓展融媒产品新形态。当前，短视频成为融媒体创新的主流赛道。从呈现方式来看，提高视听内容的精品化程度，充分挖掘声画结合的审美表现力，是一种值得关注的创新路径。《听见小康》着力打造一款视听融合的H5互动产品，在受众对短视频动态影像接受度提升的同时，创新性地以“声音”为发力点，融合100余条制作精良的音视频内容，记录了小康建设的历程。在H5产品上线时以沉浸式的动态页面，融合了“小康幸福车”“小康签名长卷”“小康留声机”等板块，增强互动体验感。同时，“口述”的形式，也使得记录小康工程更加真切可感，该产品全网累计点击量达2.8亿。
（二）解放使用场景，由“视”到“听”带来感官新体验。在信息过载的网络中，“听觉”为受众提供了一个新空间，其“伴随性”的特点解放受众的使用场景，同时也在一定程度上消解了过量的视觉信息带来的视觉疲倦。例如，《“70年，留在历史记忆中的声音”大型网络主题活动》是一件综合使用了各种媒体形态的融媒体作品，其中核心产品《听见70年里的今天》声画海报对“声音”的使用成为该作品的创新之处。作品采用声画日历的形式，采集历史中发生在这一天的重大历史事件，以“珍贵视频资料”+“历史原声重现”的形式，配以精美的日历装帧设计，凸显声画结合在新媒体作品中的独特魅力。
（三）短音频诵读，增加人文底色，营造深度空间感。移动短视频的快速发展，使影像内容的制作权交到用户手中，以秒计数的短视频形式同时也将影像的价值内容变得更加大众化。音频内容作为一种需要听众充分发挥主观感受力的沉浸形式，则更具有承载深度内容的优势，使融媒体创新在关注形式感之外，更为关注作品所传递的人文价值。江苏省委组织部、省委党史工作办公室、省广电总台历时一年半打造的系列音频故事《初心——红色家书》精选30封不同时期的革命先辈家书，邀请多名包括全国“金话筒奖”获得者在内的优秀播音员深情诵读，并配以详实的解读和历史图片，是在互联网中对“不忘初心、牢记使命”红色主题教育的一次创新。
四、互动性与艺术性提升，技术创新仍有新空间
H5以场景化的设计，成为当前融媒体中最具原创性的产品类型之一。特别是5G到来以后，高传输速率和低时延进一步提升了H5在移动终端的打开率。在近年来江苏融媒体创新作品中，H5互动页面仍旧是主流形式，连续两年的中国新闻奖一等奖获奖作品《6397公里的守护》《听见小康》均为H5互动页面。而在第五届江苏省新媒体创新作品奖获奖作品中，H5页面应用共计7件，占据总数量的五分之一。
（一）界面设计友好，技术原创，交互感强。H5页面应用以手绘长卷形式最为常见，往往以页面下拉或左右滑动的规定性步骤为跳转方式，但在新媒体创新作品奖中，出现了集纳包括手绘、动漫、音视频、游戏在内的一体式H5产品，呈现出H5页面应用内容产品化的趋势。例如，交汇点新闻客户端制作的《我们的五星红旗》中使用了自主设计开发的全景漫游技术，以坐标式的新颖视觉形式展现发生在不同经纬度的9个新中国成立以来最具有典型意义的历史节点事件。而受众则可以通过触屏点击，自主选择全景地球上的定位展开阅读，互动体验感有所提升。再如扬子晚报紫牛新闻推出的《一枝一叶新江苏 “强富美高”入画来》作品中，手绘每座城市最具代表性的花木，通过技术手段设计成动态视觉效果，以枝叶为纽带联系江苏13市，展现江苏“强富美高”发展历程。界面诗意清新，通过交互按钮引导观众根据偏好逐点打开。此外，H5互动页面带来了非线性阅读体验，折叠应用，在轻量产品中容纳多元信息。如现代快报社立体阅读产品《武汉战疫志》将产品内部划分成六大板块，每一板块都容纳图文、视频、海报等新媒体产品，将246张图片、21张海报、8部视频、46篇文稿集中呈现于一件H5页面应用中，全方位、立体式展现武汉封城76天的全景图。
（二）产品形式多样化，艺术性增强。在近年来江苏制作的新媒体创新作品中，使用年轻人喜闻乐见的音乐剧、MV、动漫等形式创作的作品不在少数。不断开掘的新型表达方式，是融媒体产品迭代升级与创新的重要举措。苏州市委网信办穿越音乐剧《走在幸福大路上》运用情景音乐剧和短视频的跨界联动，使用一镜到底的拍摄方式展现苏州的历史变迁。该作品在拍摄风格上网感十足，综合使用了旧曲新唱、复古服化道、苏州城市生活景观摄录等形式，使作品兼具传统韵味与现代感，打破受众的年龄圈层壁垒，为融媒体产品创新提供了一种全新的呈现路径。与此同时，视觉美感的提升也是近年来的创新趋势，尤其是对漫画、动画等形式的使用比例有所增加。在创意动画短片《梦回1949东大街往事》中将南通老人冯则义手绘的《东大街》美术作品绘制成创意动画短片，使用户领略到动态手绘之美；动画《胡杨树下》以原创2.5D动画形式，营造身临其境的空间感，该作品在青年文化社区哔哩哔哩上引发热议。
（三）融媒体创新趋势与发展空间。未来的融媒体将如何“融”，考察分析第五届江苏省新媒体创新作品奖获奖作品，可以看出融媒产品在以下方面仍然具有可挖掘的空间：
其一，开凿深度内容，提升网络产品的价值属性。从融媒体作品的类型上看，当前的融媒产品出现两极性。一方面，契合网络“短、平、快”的传播方式，一部分融媒体产品着重使用单一形式制作动态可感的轻量化内容，如漫画、MV、短音视频，这类作品符合受众“碎片化”的阅读习惯，但在内容深度的呈现上较为受限。另一方面，在对重大主题的集纳式报道中，为了全方位、多角度、立体式地呈现全貌，一部分融媒体作品更为关注综合使用各种网络产品实现全景式报道，如大型全媒体新闻行动中几乎容纳了H5、图文、视频、漫画、手绘等我们所能见到的各类融媒体创作手段，而广博宏大的内容集纳会为移动端读者的欣赏带来负担，有“信息过载”之嫌。目前的技术手段已经不再是内容创作的壁垒，接下来的融媒产品需要更为关注如何使用技术创新挖掘内容价值，从对形式的关注转向对深度内容的建构，从而创作出兼具创新形式与价值属性的融媒体产品。
其二，注重圈层传播，打造地域性拳头产品。融媒体建设是主流媒体自上而下的整体性、系统性转型，根据所在层级分层级制作内容，形成错峰传播，是在融媒体制作中需要关注的话题。以第五届江苏省新媒体创新作品奖为例，制作单位大多数为省市级媒体，在内容上既要与中央级媒体形成联系与区别，也要在日新月异的社会化平台中争取流量入口。挖掘“本土化”内容不失为省市级融媒体作品兼收并蓄的创新方式，通过老百姓熟悉的地域文化形成圈层传播。如《“爱上大运河”全媒体行动》《5G大运河沉浸式体验馆》《加入世界遗产有个中国群，他们会聊些啥》等都是从地域文化出发创作的作品。
其三，取舍流行元素，技术创新作为内驱力。融媒体融向何处，在内容融合、平台融合、形式融合之上，技术融合创新的使用或将为融媒体创新带来新活力。使用新技术与融媒体创意联动，为融媒产品带来了新的感官体验。如现代快报社策划的《5G大运河沉浸式体验馆》搭建了500平方米线下实体体验空间亮相上海第二届长三角文博会展厅。在江苏沿运河8市，安装4K超清摄像头、开通5G专属网络通道，在文博会期间向展厅内几乎零时延传输运河美景，同时在线上推出了40多件全媒体产品，联动线上线下，移动端的网友也能观展互动。4K、5G、AR、VR、裸眼3D等新技术被应用于同一件作品中，使受众感受到融媒体创新所具备的无限可能。探索新技术发展下的融媒体新形态仍是未来一段时间内值得关注的重点。
（载《传媒观察》2022年3月号，原文约6500字，标题为媒体融合的创新路径与生态重塑
——以江苏省新媒体创新互动产品为例。此为节选，图表、注释等从略，学术引用请参考原文。本文为国家社科基金重大项目“文化强国进程中中国影视高质量创新发展研究”（21ZDA 079）子项目“文化强国进程中网络视听创新发展研究”项目资助成果。）
【作者简介】
王 方，南京艺术学院传媒学院院长，教授，博士生导师
朱婕宁，南京艺术学院传媒学院2021级博士研究生
