编者按：现有关于网络流行语的研究，学者们较多聚焦于话语方式、文化特质、社会意义等方面的考察。罕有从理论和实证研究的视角来探讨网络流行语在营销中的具体呈现法则及规律的研究，也缺乏从批判视角审视网络流行语所产生的不利影响以及未来应对策略的研究。安徽师范大学新闻与传播学院吴来安教授和本科生刘欣颖在2022年第2期《传媒观察》发表研究论文，以微博、微信、B站、抖音等平台中品牌借势“网络流行语——打工人”开展的营销案例为研究样本，借助罗兰巴尔特的图像分层理论，梳理“打工人”品牌营销图像符号内部“语言、外延和内涵”三层面的具体表现，以考察品牌在其营销过程中利用网络流行语对受众展开视觉说服的营销策略，并以此为基础进一步反思“打工人”图像符号与“受众、环境和图像本体”间互动时所表现出的冲突与不足，进而提出应对策略，尝试为品牌未来借势网络流行语开展营销提供实践层面的思路和参考。
本研究选取典型的网络流行语为研究样本，借助图像分层理论进行分析，探讨和回答以下问题：第一，品牌在其营销过程中究竟如何利用网络流行语对受众展开说服？第二，网络流行语在以营销说服为旨归的传播过程中是否存在冲突与不足？研究尝试在总结网络流行语品牌营销规律的同时，也为未来品牌如何利用热点开展借势营销提供一定的反思。
理论基础与样本选取
在1964年刊发于Communication第4辑的《图像修辞学》一文中，罗兰巴尔特提出了图像分层理论，认为图像可被分解为“语言讯息层”“外延图像层”“内涵图像层”。语言讯息层主要以标题、文字、对白、旁白等为载体来增加受众对图像信息的辨识度，并通过选择性的阐明，对图像象征意义的延展加以控制，具有固定所指和明确概念的“锚定功能”。此外，在连环画、视频等广告形式中，言语与图像互补，对图像难以直接表现出的部分进行适当的调配和完善，承担叙事的作用，发挥着“中继”功能。“外延信息层”是指非编码的图示性信息，是图像的自然信息和初始状态，受众对其的感知和解读主要依赖于罗兰巴尔特所言的“人类学的知识”。外延图像信息中所展示的画面、色彩和构图虽以意义缺席的状态呈现，却为内涵图像提供了必要联系、奠定了意义基础，并以极强的客观性来使广告信息背后所建构和传递的文化符号更为自然天成。“内涵图像层”是被编码的图示性信息。即受众对于这类信息的欣赏和解读，需建立在一定的文化常识储备之上，如生活知识、文化知识、美学知识等。
罗兰巴尔特的理论长于审视分析图像意义产生的内在要素及相互关系，可从中透视出图像传播借助网络流行语来形塑品牌形象时所表现出的传播策略，以及内在优势。
本研究选择2020年9月22日至2021年6月10日期间，在新浪、B站、抖音、微博、微信等平台检索与“打工人”相关的、涉及品牌营销的平面海报、短视频、广告及微电影共39个（公益类广告1个，商业类广告38个），传播渠道以微信和微博为主（共占84.6%），包含有恒大文化旅游城、麦当劳、中国平安人寿、小鹅拼拼、MAXHUB、宝马、自然堂、菜鸟驿站、V6家居等品牌，覆盖了地产（38.4%）、食品（28.2%）、保险（7.6%）、社交电商（7.6%）、电子产品（5.1%）、汽车（5.1%）、日化（2.5%）、物流（2.5%）、家居（2.5%）九个领域。
分析和讨论
（一）“打工人”品牌营销的图像符号文本分析
1.语言讯息层分析
通过对打工人品牌营销案例中“标题”的词云分析发现，“打工人”“早安”“加油”“悄悄”“惊艳”“众志成城”等能够直观体现出积极乐观精神导向的词使用频率较高。分析包含这些高频词的“打工人”广告标题，如：“打工人的生存手册”（2021年5月13日）、“打工人的买房攻略”（2020年11月11日）、“OH麦卡，打工人保底计划”（2021年2月19日）、“西凤酒馆双十一关爱‘打工人’计划”（2020年11月5日）等发现，不少广告标题包含“致敬”“关爱”“心声”等用词，以拉近与公众之间的心理距离；或直接以“加油，打工人”或“早安，打工人”等呼告语气来呈现，以增强感染力；还有一些结合“策略、计划、攻略、保底计划、打折”等独特话术的表达，在一定程度上是为了激发公众了解产品信息的好奇心。
而在“打工人”品牌营销案例“文案内容”的词云分析图中可以看出，“打工人”“工作”“压力”“加班”“地铁”“不易”“打卡”“生活”等词语使用频率较高，侧重于体现打工人身份及展现其工作生活状态不易。如“脏不怕，累不怕，就怕职场压力不够大”（2021年1月27日）、“上班第一件事就是打卡”（2021年1月18日）、“老板一发微信，就可以让你难以入睡，随时随地加班，还不用收费”（2021年2月26日）、“工作和生活之间的平衡，总是很难拿捏”（2021年6月10日）。
从文字来看，以“打工人”为要素的品牌营销表达当中，图解文字较多。图解文字发挥其锚定功能的作用，强化了图像内涵的清晰度，详细阐明“打工人”在营销创意中的主旨：或传递具体的品牌信息，或尝试借助“打工人”来引发共鸣，以引导消费者购买行为。如“拉面说”以春节返工季为契机，推出广告语为“打㠭不易，厚待自己”的系列新品海报，用“打㠭”作为“打工”的升级版，代指年轻人“日复一日，工上加工”的工作和生活现状，与消费者达成情感共鸣。同时，在图外辅以文字解说，结合“画饼”“背锅”“996”“宇宙的尽头”等网络热梗，使得广告传递的内涵更加丰富有趣，也更具感染力。
言语元素在营销案例样本中的占比为48.7%，主要出现在短视频广告中，其中较多涉及口语（68.4%）和对话（15.8%），以人际交流、自我讲述、采访互动的表现方式，与文字内容形成互补，共同推动内容叙事，承担着“中继”的功能，引导消费者了解更多的品牌营销信息。
2.外延图像层分析
“外延图像层”涉及画面、色彩和构图三大类。在以“打工人”为要素的品牌营销表达中，画面以人物为主（71.7%），包括医生、护士、警察、消防员、程序员、外卖员、环卫工人等不同职业的群体。画面中人物的性别差别不大，男性（35.7%）、女性（32.1%）和群体（32.1%）三者分布比例均衡。景物包含了办公室、家庭、公共交通工具等场景；象征物则表现为外卖服、安全帽、计算机、快递箱等各种能够体现各行各业劳动者职业特征的代表性符号。
色彩元素有冷色、暖色、中性和综合四种，在涉及人物形象的28个样本广告中，以中性（39.2%）、综合（32.1%）为主；在涉及食物、器物、汽车等非人物形象的11个样本广告中，则多用暖色进行展示（6个，占54.5%），且不少画面以动漫形式来表达。
构图方面，样本广告多为结构式（48.7%）和焦点式（43.5%）安排。尤其涉及对产品实物外观和产品体验的展示，以及广告中人物形象描摹和人物情绪传播时，大多将文字、人物、象征符号、景物等集中呈现，以便于在短时间内迅速引起消费者的注意，传递有关信息。具体数据为结构式构图的有19个，焦点式构图的有17个，平衡式构图的有3个。
3.内涵图像层分析
修辞可以帮助图像将“作为意识形态的能指面显现出来”，极大地放大图像传递情绪和营造气氛的功能，提升“打工人”品牌营销中图像符号的信息的承载量和可读性。
在以“打工人”为要素的品牌营销表达中，修辞表现有“引导体”“描述体”“换借体”三种。其中，以“引导体”（74.3%）为主的有29个广告，并且多以“呼告”形式（53.8%）传递品牌信息，标题和文案运用了“加油，打工人”“早安，打工人”“生活不会辜负你的努力”“我们只是平凡，但绝不平庸”“打工魂熊熊燃烧，潮生活随时开启”等鼓励、振奋的状态和激励式表达，以此达到吸引观众注意、增强图片感染力的目的。其次是“描述体”（23%），共有9个广告，多数运用了“摹绘”（15.3%）的修辞格，客观再现了“打工人”的生活和工作场景，在营造特定气氛和增强语言形象性上起到了立竿见影的表达效果。如平安金管家的视频广告“金牌打工人邀你发声”中，通过脱口秀演员幽默而犀利的吐槽，将“打工人”日常衣食住行中的窘事凝练成一个个风趣的语段，并以场景单一的单人脱口秀表演形式来讲述，唤起观众心中熟悉的记忆，迅速引起情感共鸣。“换借体”的修辞格表现较少，仅有1个。
（二）“打工人”品牌营销图像符号的内在关联和传播策略
“打工人”已成为品牌营销重要的灵感来源。以“打工人”为要素开展的品牌营销案例花样繁多，涉及的品类也丰富多样，不仅包含食品、社交电商、化妆品、汽车、地产、保险等商业品类的表达，还有以鼓励年轻人奋发向上为主旨的公益展示。在创设需求和价值引领两个层面，与消费者对话，助力舆论热度的积蓄、品牌声量的扩大以及市场销量的增长。
1.洞察心理变化，创设消费需求
作为网络流行语之一的“打工人”，在使用和传播的过程中，其意义不断得到了延展和丰富。在相关的品牌营销表达中，不少广告对消费者的心理变化进行了洞察和剖析，并通过幽默而精辟的语言讯息恰当地表达出“打工人”或激昂、或疲惫、或自信、或无奈的情绪，巧妙运用吐槽式的文案为消费者提供情绪宣泄的出口。同时，借助图像传播多元、简明的优势，结合广告的“外延图像层”创设消费场景，传递产品和品牌信息，为消费者改善现有的情况提出建议，暗示产品的使用可以为“打工人”的工作和生活带来益处，帮助消除和减轻认知不协调的状态，唤醒潜在的生理和心理需求。
2.聚焦人文关怀，重视价值引领
品牌营销除了说服受众去购买，其对受众价值观层面的引导也同样重视。前文研究得出，“打工人”品牌营销案例在价值观及生活方式的表现上，主要以“奋斗者”的形象占比最大。在修辞表现方面，除大部分营销表达以“引导体”（74.3%）的“呼告”式语言表达来正面肯定“打工人”的奋斗意识，激励和鼓舞其精神品质外，还有部分品牌营销表达从人文关怀的视角出发以“描述体”修辞（23%）的方式，通过“摹绘”“比喻”，从工作时长、房贷、婚恋等多个维度再现了年轻“打工人”充满压力和焦虑的生活现状，并在调侃和玩笑之余，对“打工人”的劳动付出给予关怀。
（三）“打工人”品牌营销图像符号的外在关系与冲突
视觉文化传播时代下，“图像的意义从本质走向了关系”，涉及“打工人”的品牌营销表达中，除了图像内部诸要素的表达需要和谐一致之外，与外部各要素间的互动也同样重要。研究发现，语言、外延和内涵三要素所形成的图像符号在与“受众、环境，以及其他‘打工人’品牌营销案例”间的互动过程中，暴露出了较为明显的冲突与不足。
1.图像与受众间的冲突
受众在欣赏图像时，除了感受外延图像层所传递的视觉信息外，还需调动自身的认知和经验来对内涵图像层进行分析和理解。不同的色彩、景别、构图都会影响到受众的视觉器官和心理感受。因此，在“打工人”有关的品牌营销案例中，虽然图像具有“渲染出某种氛围来感染观众”的主观能动性，但受众本身对图像的解读和理解各不相同，加之网络空间中大量态度各异的情绪也会对受众的信息处理和行为倾向造成一定的影响，因此很难保证传播效果的一致性和有效性。如“宝马中国”官方微博中一张跑车海报配上文案“我已经加满油了，你呢？打工人”，被网友解读为高高在上的嘲讽意味，引起了极大的反感和抵触，两天后宝马便发布致歉留言并删除了“打工人”三个字。
2.图像与环境间的冲突
网络流行语是对某个时间段内社会的热点事件和生存现实的简洁表达，故不同的社会背景和传播环境对其在品牌营销中的使用和内涵的延展都会形成影响。同时，网络流行语还具有传播速度快、生命周期短的特点，“打工人”作为2020年的网络流行语之一，尽管现在仍有热度，但随着网络信息的海量化，以及流行语的不断更迭，当热度消散之后，就会很快被遗忘，单一的网络流行语对品牌营销而言，很难有持续性和长效性。
3.图像与图像间的冲突
在互联网时代，除了接收者之外，网民还担任着更重要的传播者和再生产者的角色，在开放、分散的传播环境中，受众可以在海量的图像信息中自由选择、组合，并加入自己的理解、判断，对图像信息质量的创新性也提出了更高要求。基于“打工人”的走红与热度，同一时间段内，以之为创意灵感的品牌营销案例大量涌现，但较多还是局限于重复、套用的表达，最为典型和突出的就是房地产案例，采用大量“加油，打工人”“早安，打工人”等千篇一律的表达，容易让人产生审美疲劳，在一定程度上导致了图像说服效果的削弱。
结论与反思
以“打工人”为个案的研究，透视出网络流行语作为品牌营销的灵感要素，可为企业及产品带来高关注度、高销售额，以及高美誉度的功能和优势。但若处理不当，亦会产生伤害受众心理、失去营销热度、削弱说服效果等不足。因此，未来倘若借用网络流行语来开展品牌营销，需注意以下三点：
（一）定位准确的文化出口，洞察消费者心理
受众创造、使用网络流行语往往为了满足特定需求或是婉转表达难以直述的想法，青年人更是愿意通过网络流行语满足求新求异、自我认知等心理需求。因此，在营销表达中，除了利用网络流行语与产品互动之外，语言背后潜在的特定的行为、文化和思维逻辑更值得关注。如二次元文化、粉丝文化、短视频文化等，皆拥有各自不同的生产逻辑和呈现方式，其风格迥异的精神生活样式也带来了多元化的消费逻辑和消费偏好，品牌营销不仅要关注传播素材的热度，更要重视素材的加工和应用，有针对性地面向目标消费者群体的文化背景和使用习惯，利用年轻人对流行文化的“顺从性”，作为引导消费者对品牌产生好感和信任的切入点。
（二）选取合适的链接时机，创设社交货币
由“打工人”衍生出的口号、短视频及“XX人”等表达方式，成功激发起用户进行UGC产出，并以点赞、评论、转发等行为来促进社交货币的流通，在内容分享的同时，实现情感补偿与身份认同，并可产生聚集效应，短时间内实现裂变式传播。互联网创造了一个在虚拟技术作用下的现实社会，一个由数字技术支撑起的“符号宇宙”，而社交货币恰是品牌在互联网世界中与消费者进行沟通的良好符号，由社交货币连接起的社群使得互联网中每一个“离场”的个体都能感受到“在场”的狂欢。用户进行社交货币情感价值消费的同时，亦是品牌进行形象和文化输出的良机，社交货币的创设与流通对品牌私域流量池的蓄能和壮大有着重要的意义。在未来的竞争中，能抓住消费者的个性需求和社交需求，为其创造社交货币的品牌将更具亲和力，更能有效传达品牌价值，从而在激烈的竞争中突出重围。
（三）避免盲目的借势跟风，营造默契氛围
网络流行语的生命力与“语言系统和社会选择”密切相关，作为一种流行文化的产物，它同样具有流行周期短、更新速度快的特点。转瞬即逝的热度和流量，对品牌的营销策略和广告创意提出了更高的要求。但无论“术”如何变换，品牌营销的“道”都一定要建立在对消费者痛点的洞察、对大众情感的关怀、对社会变迁与发展的剖判之上。否则，一味地蹭热度、追热点，强硬地将网络流行语与品牌嫁接，不仅会增大传播阻力，亦可能为品牌的美誉度和好感度带来风险。品牌营销不仅仅是一场活动策划，更需要品牌从战略发展的层面出发，洞见品牌基因和用户需求之间的契合点，尊重消费者的主体性，与之同频共振、一起成长，以“情感叙事”帮助目标消费者构建“想象的共同体”，方能培养消费者对以品牌为核心的圈层产生认同感和归属感，达成心照不宣的默契。
（载《传媒观察》2022年2月号，原文约12000字，标题为：图像分层理论下网络流行语的品牌营销与传播策略——基于“打工人”个案的考察。此为节选，注释、图表从略，学术引用请参考原文。）
【作者简介】吴来安，复旦大学新闻学院博士后，安徽师范大学新闻与传播学院教授，硕士生导师；
刘欣颖，安徽师范大学新闻与传播学院本科生
