编者按：随着我国经济与政治影响力的快速崛起，如何有效地进行国际传播成为重要课题。目前这一领域的研究多为基于具体案例进行经验教训总结，系统而深入的研究还不多见。教育部长江学者特聘教授、北京师范大学新闻传播学院教授喻国明，中央财经大学文化与传媒学院讲师潘佳宝，在《传媒观察》2022年第二期发文，立足传播学视角，从国际新闻传播机构的内容生产和市场营销两个维度，探讨了提升我国媒体国际传播影响力的路径与策略。在内容生产方面，重点分析了内容筛选、生产流程、门槛规模以及产品形式四个环节中的关键问题，在市场营销方面，本文分析了新闻机构在国际传播中的推广和渠道问题。

本文立足传播学视角，围绕对外传播中的内容生产和市场营销两个维度及相关变量来探讨提升我国国际传播影响力的路径与策略。

一、内容筛选：树立国际新闻传播的中国视角

我国对外传播机构的内容来源主要为新华社、央视等新闻素材库中本机构记者采集的新闻素材、各地方新闻单位传送的新闻素材以及少量财经、体育素材。新闻频道和英语新闻频道的内容结构于对外传播能力建设能够加工的素材内容有较大影响，但中国国内受众的阅读兴趣和海外新闻媒体的内容偏好是不同的，比如很多国内受众感兴趣的中国社会新闻对于海外媒体来说并不是首选。因此，这一环节需要掌握目标客户对内容产品的需求和品味，并基于此建立起相应的筛选标准和机制。

在当前的世界新闻传播中，对有关中国的新闻内容有很大的需求，尤其是与各国利益密切相关的中国政治、经济新闻。因此，立足中国新闻是满足市场需求、发挥自身优势的最佳选择。路透社、美联社之所以能发布大量的来自世界各地的新闻视频内容，是因为他们有遍布世界的采编网络与合作伙伴，中国媒体要在短时间内达到同等的新闻网络规模是很困难的，但是其具有本土采编报道网络的巨大优势，能够在第一时间采集到更加深入、真实、细致的一手视频资料，满足世界范围内对中国新闻的需求。在立足本土的同时，内容生产和提供应注重以客户为中心。新闻素材来源应当进一步发掘拓展，尽量整合国内优势新闻相关领域以及经济、商贸等领域的新闻素材供稿来源。在内容生产方面，首先应做好客户需求调查，了解客户的选择倾向，比如内容题材的偏好、技术标准的采纳情况等。

央视与美国密苏里新闻学院于2011年进行的一项调查显示，美国新闻媒体从业者在需要中国新闻的时候、在中国发生突发事件的时候，更容易想到使用中国提供的内容。调查结果显示，我国对外传播机构的目标用户在一般情况下很少想到使用中国媒体提供的素材，但在获取中国突发或独家新闻方面，却体现出对中国媒体更强的依赖度。

全世界对中国日益增长的兴趣决定了对中国新闻日益增长的需求，而世界性的经济不景气、媒体行业剧烈竞争导致的利润大幅减少等因素使得很多国际媒体大量削减驻外站点和记者数量，导致其国际新闻采集能力下降。这一增一减为我国对外传播机构的发展提供了空间。此外，受中国政策制约、在中国站点布局有限等因素影响，即使是美联社、路透社这样最有竞争力的国际新闻内容提供机构也可能在报道中国突发事件方面不及中国媒体反应速度快；中国媒体将因为掌握更丰富的信息源比外国机构更容易提供有关中国的独家新闻。发挥本土优势、发挥本媒体所长是中国媒体制胜的基本策略。

内容筛选的策略，初期当以差异化策略为主，重点选择有优势新闻来源的内容。于对外传播能力建设来说，初期的优势新闻，是基于我国新闻机构的特殊地位所能得到的、有一定排他性的、关于特定议题的内容。这些新闻涉及的议题是世界新闻媒体所关注的，但同时又只有我国的新闻机构可以获得，自然是打开新闻市场的敲门砖。比如中国重大新闻事件的报道、中国重大突发事件的报道、中国特定议题报道、涉及特定国家和地区的报道等，我国传媒机构可以获得优势的采访权，得到最佳的素材和画面。其中，中国重大突发事件，比如各类灾难报道、群体性事件等，因其事件的重要性或者政治性而获得国外新闻媒体关注；中国特定议题，主要是涉及外交、民主、人权、宗教、司法、军事等内容的议题，这些是国外新闻媒体传统上最关注的议题；涉及特定国家和地区的报道，主要是涉及西方新闻机构不便进入而我国新闻机构可以进入的国家和地区的新闻，如涉朝鲜、伊朗、缅甸、古巴的新闻，以及国内少数民族地区新闻等。这些新闻符合国外新闻媒体选题偏好，一旦发布就会获得较高的采用率。

目前，我国新闻机构难以与美联社、路透社这样的国际大通讯社展开全面竞争。通过对几位外国资深媒体人士的访谈发现，从国外媒体的角度来看，我国媒体突出“中国报道”更能在国际市场竞争中发挥优势。比如美联社原资深驻外记者Arnold Zeitlin认为，中国媒体走向世界的策略不应该是CNN模式，而是半岛电视台模式：“除非央视大胆推进半岛台模式的局内人报道（insider reporting），否则在国际竞争中难有起色。”中国媒体要像半岛台那样提供在本土发生的新闻、提供本土视角的独家新闻。

在重大事件发生时，相关新闻就应成为内部选择的重点；没有重大事件新闻时，则应偏重特定议题新闻的选择。在依靠这些优势新闻树立起客户消费习惯之后，再均匀提高在其他次重要议题领域的报道数量，如经济、环境、体育、文化、社会等领域的报道，逐渐实现效率和导向的均衡。

二、生产流程：通过“标准化”建设提升对外新闻产品的品质

就我国对外传播机构而言，“标准化”包含选题质量的标准化设计、选题流程的标准化管理、画面声音拍摄的质量标准设计、内容制作质量的标准设计、国际媒体用户开发与维护的标准化管理、对外传播能力建设以及产品推广与公司品牌塑造的标准化管理等诸多方面。简言之，用标准化实现全过程重要环节的质量管理。首先需要完善的是根据国际主流媒体的制作标准和国际媒体用户的需求设计内容采制标准。

标准化既是技术标准，也是传播理念的外化。例如，新闻的基本原则客观平衡报道具体如何体现，需要以具体的采制标准加以明确。又如，电视片的视觉听觉冲击力如何体现，需要对画面内容景别画质、对声音的品质做出具体的描述，才能使操作有规可寻。生产与管理的标准化意味着将抽象的理念具体化、操作化，也意味着规范化与质量保障。当然，标准化并不扼杀创造力，反而需要在遵守基本规范的前提下尽情发挥创造力。

所有的标准需要人去实现。如果制定标准后没有相应的培训、使其内化为员工的意识和技能，那么，这些标准就难以落到实处，只能“墙上挂挂”。针对标准化管理的员工培训包含标准的讲解、标准范例的演示、标准化制作与管理的随岗演练等。员工培训还应包含在极端条件下如恶劣天气、武装冲突、危险物质释放等环境下如何保证摄录质量、保护人身安全。例如，路透社有专门提供给员工的敌对环境课程（Hostile Environmental Course）训练，培训记者如何在极端条件下保护自我人身安全以及开展采访报道。起初该课程专门为战地记者设计，后来在南亚海啸中将课程拓展到所有进行海啸这种灾难事件报道的记者中。从2008年到2017年，约有2500名记者参加了该项课程，他们成为路透社在全球范围内近200个国家和地区提供可靠新闻的重要力量。

三、门槛规模：国际传播须保证基本数量规模的信息输出

根据文化产品工业的相关理论，文化企业产品获得市场成功的一个前提是，其提供的内容产品数量存在一个“门槛规模”，超过这个门槛规模才能有较大几率被客户选择。国际新闻发稿机构在自己的内容提供平台上所提供的内容产品也必须达到一个基本的数量规模，然后才有较大几率成为客户选择的对象。尤其在内容产品竞争激烈的时代，平台上每日所提供的某一类型产品需要达到一定规模，才会使客户从中进行选择性消费、建立起消费习惯并吸引更多潜在客户的注意。产品数量的门槛规模，既涉及每天提供新闻条数总量的规模，又涉及每种类别内容每天新闻条数的规模。每类内容每天都能实现一定数量的更新，会吸引客户的持续关注。

在保证内容输出数量方面，可以通过整合内容资源的形式，在保证质量的基础上扩大规模，并且使报道角度多元化。整合内容资源可以通过合作的方式实现，在生产环节即节目创制环节的国际合作早已有之。内容生产环节的合作使合作双方或多方更容易相互了解、相互学习、取长补短，快速提升制作理念和制作方法，有利于内容和质量更快适应外国受众的口味。

值得注意的是，在美联、路透两社有关中国的视频内容中有很多是来自国内视频网站用户上传的内容，这类视频虽然在拍摄的专业程度上不如新闻媒体，但在许多事件中能够提供海量的信息和多样的视角，大大提高新闻的吸引力和报道范围。涉及突发性事件和民间趣事等的报道，专业新闻媒体的摄像设备很难第一时间在现场记录，而目击者和经历者依靠移动设备摄像功能完成的自制视频可以弥补这样的缺失，在第一时间记录突发性事件，拍摄上传普通人的故事。近年来，中国本土的视频网站发展迅猛，许多具有草根色彩和新锐创意的视频、广告甚至微电影都是通过这类视频网站迅速传播的，因此充分利用这类本土视频将有效拓展视频发稿的来源和内容。

在加强与国际国内媒体合作的同时，对外传播能力建设还可以吸纳外籍员工以加快质量提升速度。我国对外传播机构从事的是跨文化的国际传播，外籍员工直接参与内容的生产与传播已经成为被广为接受的跨文化传播工作模式。从1970年代末引入之初到今天，外籍员工在中国对外传播媒体中扮演日益重要的角色，从仅仅担任文字润色人到近年来承担内容编辑、主播等角色。根据2014年一项对中央电视台外籍员工群体生存状况的调查，中央电视台的外籍员工中，除翻译岗位外，有约六成的外籍员工在编辑、审稿、播音、记者以及制片人、顾问等岗位上。尽管如此，如何恰到好处借助外籍员工的力量提升媒体内容品质仍然是值得探索的问题。调查表明，外籍员工对于目前工作中的升迁机会满意度较低，约四分之一的受访者打算在5年之内离开，这提醒我国对外传播机构在外籍员工的功能、角色、所需数量、工作机制、薪金福利制度等方面都需要进一步完善，以便留住更多国际人才、产出更优质稳定的内容产品。

四、产品形式：国际传播的多种内容及深度加工的产品包

经过筛选的内容题材，在加工之后形成何种产品或服务形式，也是生产环节的关键。可能提供的产品或服务形式，包括内容素材的单一提供或者打包提供、基于素材的浅加工或者深度加工产品、基于素材的观点类产品、实时产品或档案类产品、个人用户服务、机构用户服务或VIP用户服务，等等。

不同类型的产品或服务会带来不同的运营结果。国际新闻发稿机构可以建立起全产品或服务的生产线，也可以侧重某些类型的产品或服务。基于成本和效率的考虑，可以先树立起能够带来直接市场效果的生产线和服务类型，再逐步完善其余生产线和服务类型。比如，美联社将其数字视频产品设计成美国和国际新闻、精选、娱乐、体育、科技、政治、奇闻等多个内容包供客户订购。

面向新媒体视频市场尤其是无线视频市场提供符合在线发布格式的视频，也是当前国际新闻发稿机构业务发展的趋势。比如，美联社的无线服务中设计有面向亚太新媒体市场的亚太视频节目包，每天提供符合在线发布格式的5-8条无台标全球突发新闻。于我国对外传播机构而言，当前的技术开发应重点考虑面向新媒体市场的产品形态和所需技术，做到既能为无线视频运营商提供内容素材服务、拓展潜在客户资源，又能运营自身的无线新媒体终端平台。

总体而言，我国对外传播机构在信息产品方面应当兼顾“热点”新闻与“冷门”新闻、“热点”题材与“冷门”题材、“短新闻”与“长纪录”。前文所述的美国新闻媒体从业者调查显示，中国对外新闻传播机构提供的新闻信息产品的多样性不足：受访者在被问及“您认为中国新闻机构对外发布素材的信息丰富性如何”时，有14%表示非常满意，32%表示比较满意。信息的丰富性是我国新闻机构对外传播应予以重点提升的空间，其中，题材、体裁都需更加丰富。我国对外传播机构应进一步深度分析现有信息产品的类型构成，并结合更细致深入的用户需求研究调整产品结构。

消息类新闻是国外媒体用户需要的基本产品，但消息类新闻的缺陷也显而易见：消息的易碎性使其难以成为可以流传久远的作品，不利于我国对外传播机构产品品牌的构建；消息的简短性使其难以多角度系统深入地讲述中国故事，不利于深度传播中国文化、建构中国国家品牌；“坏消息才是好新闻”的西方新闻价值观，难以使消息类新闻实现传播正面国家形象的使命。

相反，时长更长、信息容量更大的纪录片可以很大程度克服消息类新闻的缺陷，更有机会成为流传久远的作品，更有利于讲述生动多彩的中国故事、传播厚重的中国文化、塑造国家品牌。一些驻京记者拍摄中国题材的纪录片也产生了很大的国际影响力。例如，前CNN驻北京记者站站长齐迈克（Mike Chinoy）拍摄了近十部中国题材的纪录片，其中，纪念尼克松访华40周年的纪录片《中国之旅：改变世界的一周（Assignment：China—The Week That Changed the World）》从新闻人的视角，以大量历史镜头和文献生动再现了尼克松的破冰之旅，曾在北京、上海、广州等城市巡映，产生较大影响。

五、国际传播的市场推广与渠道构建

国际新闻机构的输出系统即市场营销环节，是实现传播效果、获取收益的环节。这一环节有两个要点，一是推广问题，二是渠道问题。

（一）国际传播中的市场推广

当前的大众媒体中，尤其需注意社交网站、商业视频网站的巨大作用。西方国际新闻发稿机构，已经广泛利用YouTube等视频网站平台扩大自身影响、建立自身形象。美联社、今日俄罗斯、半岛电视台、BBC、CNN以及多数美国新闻媒体都在YouTube上专门开设了频道。截至2021年8月，美联社的YouTube频道上传视频14万多条，订阅人数超过170万，视频观看次数累计超过24亿次；半岛电视台英语频道（Al Jazeera English）上传视频9万多条，订阅人数超过800万，视频观看次数累计超过25亿次。如果对外传播能力建设可以利用YouTube等在海外客户及其受众中具有广泛影响力的视频网站开设频道，将可以在短期内极大提升在海外的品牌影响力，提高产品对海外受众的直接影响力。这些网站在版权保护方面非常成熟，有助于提高视频产品的利用和销售状况，其所提供的播放统计数据也有助于分析海外受众偏好。

（二）国际传播的渠道构建

所谓渠道，指的是产品和服务销售过程中的分销环节。国际新闻发稿机构的自我传播平台即自身的网站，一般来说是产品和服务的首要展示平台和销售平台。在产品展示方面，网站相当于机构的“前台”和“货架”，需要从客户体验的角度进行适当的产品分类展示设计，提供清晰的文字说明系统。在产品销售方面，网站需要提供面向不同类型用户的清晰的购买指导系统、便捷的支付系统，最好还能提供多种可选的产品传输方案。在商务活动越来越依赖互联网的今天，绝大多数内容产品交易业务可以直接在互联网上完成，全功能的自身网站的重要性不言而喻。但自身网站的知名度和浏览量是有限的，尤其在业务初始阶段，无法完成产品展示和销售任务，依靠代理商/分销商进行推广和销售也是必需的选择。由于竞争因素和激励机制等制约，分销商往往没有足够的积极性和主动性去协助推广一个市场前景未知的内容产品，所以，分销渠道的有效性总是相对的。在有了一定数量的分销渠道之后，这些渠道是否有效，还要取决于前面的推广工作是否成功地在客户和客户的受众中树立了品牌形象，然后才会获得更多客户的主动购买和采用。

（载《传媒观察》2022年2月号，原文约10000字，标题为：标准化与规模化：中国国际传播的内容生产与市场营销策略。此为节选，图表、注释等从略，学术引用请参考原文。本文为国家社科基金重大项目“当代中国文化国际影响力的生成研究”（16ZDA218）的阶段性成果。）

【作者简介】

喻国明，教育部长江学者特聘教授，北京师范大学新闻传播学院教授

潘佳宝，中央财经大学文化与传媒学院讲师