【编者按】2018年，天猫推出“国潮来了”品牌营销计划，拉开了“国潮”的缤纷大幕，吸引了众多企业投身“国潮”，而“国潮”品牌及其产品也收割了一波又一波的拥趸。据百度生成的2021年《“国潮”骄傲搜索大数据报告》得知，近几年中国品牌在品牌搜索总热度的占比提高了30%，提升至75%，是海外品牌搜索热度的三倍，显然，“国潮”品牌的星星之火已呈燎原之势。“国潮”这一新生事物何以诞生？如何剖析“国潮”品牌传播中的“神话”建构？“国潮”品牌如何才能行稳致远地发展？湖南师范大学新闻与传播学院教授、博士生导师王战及博士研究生靳盼在《传媒观察》2021年第12期上刊文，认为“国潮”品牌的出现是代际之间、企业和消费者之间、传统文化与时尚文化之间以及国家之间博弈的产物。在消费社会与后现代主义的语境下，“国潮”产品的本体价值与意义被消解重构，多重文化意涵充斥其中，构筑起意识形态浸淫下的“国潮”产品神话。消费者是品牌赖以生存的前提，对此，“国潮”品牌唯有丰盈文本呈现、深挖国粹精髓与创建文化认同以实现品牌升级，方能在风云变幻的消费市场中引领新的消费风尚。
一、多方博弈中诞生的“国潮”品牌
“国潮”品牌的出现，并非历史现象的纯粹再现，也不能仅仅将其解释为消费文化层面上的怀旧情结，它是多圈层主体之间在当下复杂的现实语境中相互作用的结果。具体而言，“国潮”品牌是代际之间、企业和消费者之间、传统文化与时尚文化之间，以及国家之间文化博弈的产物。
（一）“国潮”品牌是代际博弈的产物
社会学家米德认为，自我如同符号，得以被创造于与他人的互动中，身体的张扬是自我的标识。“国潮”文化之所以产生于青少年群体并快速传播，源于青少年群体将“国潮”作为自身鲜明的标签与符号，形塑彰显自我的“国潮”亚文化空间，借此形成与成年人群体的区隔，因此，“国潮”可以视为青少年与父辈博弈的产物。该代际间的博弈呈现出双重特征：一方面它是青少年彰显自我、反叛父辈的标签与符号。另一方面，它又是父辈与子辈文化构成要件中的交集，是父辈文化的现实延宕。因此，从结构性因素来看，“国潮”杂糅了传统与现代、历史与现实、时间与空间，是子辈与父辈文化对抗后妥协的产物。
（二）“国潮”品牌是企业与消费者对话的产物
在云谲波诡的消费市场中，品牌不单是作为一种标识或形象，亦是一种关系和符号。作为新兴消费力量的90后、95后，他们的消费需求早已不拘囿于产品本身，而是品牌背后所隐含的符号价值以及由此带来的心理满足——追求新颖、趣味、文化感的符号化消费。因此，拓展品牌的价值意涵并充分满足消费者的心理期待，成为企业市场竞争的新疆界。在见证了“李宁”凭借中国传统文化元素逆袭成功，目睹了故宫玩转文创周边大火之后，商家们纷纷将目光锁定“国潮”产品，将其视为打开消费者市场的一把密钥。
（三）“国潮”品牌是传统文化与时尚文化对流的产物
在大众媒介的助推之下，每个个体都于无形中为时尚文化所涵化。一方面，传统文化与时尚文化价值取向的不同必然导致两者的对抗性存在；另一方面，传统文化与时尚文化之间又有着互为补充的可能，传统文化需要注入新的活力来焕发生机，时尚文化则需要注入深层次的内涵来延展其昙花一现的生命周期。因此，“国潮”品牌的出现是历史与现实对流的结果，是传统文化与时代潮流杂糅的产物。
（四）“国潮”品牌是国家间文化角逐的产物
当前，我国综合国力稳健提升，重拾文化自信，加快增强国家的软实力，传播与推广中华文化，成为塑造中国国家形象与提升国际影响力的重要一环。而“国潮”品牌的产品是带有中国传统文化元素的符号载体，这些承载着浓厚中国文化元素的产品涌入国际市场，收获了国外众多民众的喜爱和追捧。这种以国家文化为背书的品牌市场输出模式，既提升了中国品牌的国际美誉度，也达到了广泛传播中国文化的目的，从而以品牌实践的方式增强了我国的文化软实力。
二、消费文化视域下“国潮”品牌的神话建构
“国潮”品牌既诞生于多个层面中主体之间的博弈，又受到符号传播者的操控，其本身具有丰富的意涵。“国潮”商品携带的符号意义既是品牌的身份标签，亦是其受众社会关系网络的坐标系。即“国潮”商品是消费者以品牌占有的方式实现自我认同和群体认同，又以此与不同符号价值取向的族群相区隔。
（一）符号与神话：“国潮”品牌的意义重构
在物质极大丰盈的当下，商品早已脱离其本体价值转向其意义的消费，“我们不但消费物，而且消费物作为符号所代表的‘意义’，包括情调、趣味、美感、身份、地位、氛围、气派和心情”。基于此，消费行为成为标榜自我的手段，从而辅助我们在纷繁的社会坐标系中确立自我的位置。
具体而言，“国潮”形成一个新文本符号的运作过程始于第一级符号系统——语言系统，由一级系统中的能指和所指组成的一级符号构成了二级系统——神话系统中的能指，这一新的能指与新的所指共同构成了神话。其建构过程体现于两个方面：第一，含蓄意指的植入。在消费社会中，消费成为人之为人的行为表征，而神话就在人们的不知不觉间，嵌入到产品品牌和消费者的诉求之中。如彩妆品牌“花西子”推出的“苗银典藏”系列，将传承非遗文化与弘扬民族传统手工艺的延伸价值植入产品中，彰显了其东方美学意涵。第二，文化意义的召回。被打上“国潮”烙印的商品，体现了对我国传统文化的追溯与推崇，其使用价值被隐去，符号价值得以显影。如“中国李宁”的“悟道”系列鞋款从中国传统文化的视角来诠释当代潮流文化，注入了所谓“自省、自悟、自创”文化内涵，从而完成了在消费文化层面对传统文化的回望与呼唤的实践。
“国潮”神话的建构，标志着人们对“国潮”商品本体价值的消费转化为消费其背后的符号意义。作为一种消费符号体系，“国潮”的品牌符码主要以两种方式运作：一是以物料的形式予以明示，即产品、包装、服装、家具、室内以及展示设计等；二是以抽象的方式，以文字、图形、图像、音响等视听传播的方式制造着“国潮”的景观，满足着消费者对“国潮”的想象，以隐晦与含蓄的方式展现产品的符号价值。在明示的表象与暗示的潜台词的共同作用下，消费者“一方面接受经过渲染而被符号化、感性化的产品，不知不觉沦为消费的奴隶……另一方面又采取炫耀性消费策略”，在“构成生活方式的商品、服装、实践、体验、表情及身体姿态的独特聚合体中，把生活方式变成了一种生活的谋划，变成了对自己个性的展示及对生活样式的感知”，即“国潮”商品为消费群体划定了社会圈层并设定了生活样式，对相关商品的追捧成为获得圈层身份与认同的另类手段。
（二）活化与解构：品牌的“国潮”化实践
品牌的“国潮”化实践是企业文化权力运用的表征，品牌的意义借由神话系统从文化领域移植至商品，然后又通过市场交易行为实现了从商品到消费者的意义转移。这种文化权力的实践一方面促使本土老字号品牌重拾失去的品牌资产，塑造新的品牌形象，并在“国潮”的实践中实现品牌活化；另一方面，多元化、去中心化的后现代主义浪潮促成了神圣与世俗、传统与现代、艺术与生活间区隔的消解，对传统文本和话语的抵抗和颠覆拥有了合法性，“国潮”的出现解构了传统文化文本和品牌符号。
由于技术环境和市场生态的持续更迭，老字号品牌难以及时跟上消费者动向，从而走向衰落。企业以建构“国潮”神话的方式捕捉到逆境涅槃的契机，通过向老化的品牌注入新元素，达成品牌活化的诉求。这种品牌活化从两个维度展开：一是重拾失去的品牌资源，通过品牌跨界拓展品牌认同的广度。如“大白兔”品牌的企业推出“大白兔”润唇膏、“大白兔”香氛等系列产品，在唤醒几代人童趣的同时，实现了企业的发展和对自身品牌资源的深挖与利用，实现了品牌活化。二是通过品牌之间携手联合，创新开拓品牌资产，重塑品牌形象。在品牌践行“国潮”化的进程中，诸多国货老品牌从与大众生活息息相关的衣食住行入手，在创新中实现品牌的“双轮驱动”。如百年“青岛啤酒”联名“NPC”实现了从酒水到潮服的跨越；家喻户晓的驱蚊神器“六神”花露水携手“锐澳”让大众领略了国货的新奇，等等。“国潮”品牌敢于独辟蹊径，打破因循守旧的思维桎梏，拓展了新的品牌资产，建构了新的品牌形象，由此实现了国货品牌附加值和溢价空间的最大化。
受后现代主义浪潮的影响，企业在“国潮”化的实践中，以自身品牌作为中国传统文化的具象表征，对人们所熟识的传统经典进行消解重构，使人们日常生活审美呈现出新的美学景观。这一景观是通过对文本的陌生化改造来达成的——经典文本的意义被消解、整体性被打破，抽离出的单个符号意象与其他经典文本中的符号或现代元素相拼贴。“国潮”品牌不仅解构了传统文化文本，也解构了老字号的品牌符号。如老字号品牌“同仁堂”煮起了咖啡、酿起了白酒，“凤凰”推出了高端国礼工艺车、山地车、童车、时尚服装及周边配饰，甚至投放了国民健康疗养院等产品，品牌符号的能指与所指相剥离，品牌符号的传统意涵被瓦解，使得老字号的品牌符号焕发出青春的气象。
三、“国潮”品牌的升级发展策略
当下“国潮”热度方兴未艾，但“国潮”品牌在发展中仍呈现出诸多问题，较为突出的就是产品的同质化压缩了其市场生命周期、品牌内涵的缺失导致品牌形象的空洞化、品牌认同与品牌关系薄弱等，严重阻遏了“国潮”品牌的升级发展，唯有解决这些问题，方可助力“国潮”品牌历久弥新。
（一）对文本呈现的丰盈
为避免“国潮”产品陷入单一同质化困境，保持“国潮”品牌的发展活力，我们需挖掘丰富多样的文本以呈现优秀的传统文化精髓。可以从纵向系列化和横向跨品类两个维度展开：第一，品牌可以深挖某一传统品牌文化元素或者文本来进行纵向系列化表达。如“花西子”彩妆系列“苗族印象高定彩妆”套装，其整套十件单品的创意均源于苗族纯手工苗绣、苗银等非遗技艺，苗银非遗文化的风格与内涵在其商品文本中得以鲜明地体现。第二，品牌之间的联名是横向跨品类文本呈现的现实路径。两个或多个不同领域的品牌进行联名合作，共同打造创新产品，通过制造差异以博得求新求异的消费者的青睐。如“大白兔”与“美加净”“气味图书馆”携手完成了其从食品类向日用品类的转型；“大白兔”与“乐町”完成了其向服装类商品的转型。这些丰富多样的文本不仅激发了消费者的购买欲望，更激活了“大白兔”这一老品牌的知名度，成功实现了品牌的延伸和升级。
（二）对国粹精髓的深挖
若要“国潮”品牌热行稳致远，唯有拒绝形式化、表象化，立足品牌自身特质，有机结合传统元素，以多元的方式呈现传统文化的精神内涵，才是“国潮”品牌热长盛不衰的源动力。“故宫IP”自创建起，便围绕自身独有的传统文化内涵进行创新性解读，将仁爱、诚信、正义与和平等中华文化的精神内核置于新时代语境下，“萌化”地解读中国历史人物，通俗性地“玩赏”历史文物等，如此新奇兼具特色的“故宫IP”文创产品迅速引发了大众的追捧与喜爱，也吸引了如“周大福”“喀秋莎”“奥利奥”“百雀羚”“钟薛高”等品牌的联名合作。通过对中华文化精髓的挖掘和诠释，“故宫”打造了一个颇具影响力的国货品牌。再多的新鲜感也挽救不了一个文化内核缺失的品牌，在“国潮”化的实践中，唯有深挖传统文化文本背后深层次的符号意义和价值，注重传统文化精粹的传达，才能不被喜新厌旧的时代消费潮流所湮没。
（三）对文化认同的建构
品牌认同是激发消费群体产生消费行为的关键。认同本身即是一种关系，作为认同者的消费者和作为被认同者的品牌，两者呈现出一种互动的关系。“国潮”品牌只有与消费者在价值观、生活方式以及消费观念等方面达成认同与共识，才能获得消费者长久的青睐。其中共同的文化记忆则成为沟通二者之间的桥梁，即品牌的文化认同要通过激活记忆的仪式来实现。如“李宁”聚焦于“敦煌”，与敦煌博物馆合作并推出了“敦煌”系列产品，通过从形式到内涵，对敦煌历史的再现，完成了对国民集体记忆的唤醒。“对共同拥有的过去的回忆，这两点支撑着共同的知识和自我认知，基于这种知识和认知而形成的凝聚性结构，方才将单个个体和一个相应的‘我们’连接到一起。”在成立三十周年之际，“李宁”又选择在敦煌雅丹魔鬼城举办了“三十而立丝路探行”秀场派对，借助带有神圣感的仪式，在唤醒消费者共同文化记忆的同时，倾力建构消费者的品牌认同。“国潮”品牌须以对消费者共同记忆的回溯与再现，才能够更好地践行文化认同的创建。
（载《传媒观察》2021年12月号。原标题为：消费文化视域下“国潮”品牌的文本呈现和文化认同策略。原文约9000字，此为节选。图表、注释从略，学术引用请参考原文。本文为国家社科基金项目“网络社群文化的品牌消费引领研究”（19BXW105）阶段性成果。）
【作者简介】
王战，湖南师范大学新闻与传播学院教授，博士生导师
靳盼，湖南师范大学新闻与传播学院博士研究生
