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传媒观察 | 算法如何隐秘“操纵”选择性议题
2021-03-05 08:54:00  来源:传媒观察  作者:全燕 向钎铭  
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编者按:算法如今逐渐成为各内容平台的主要内容分发方式。广东外语外贸大学新闻与传播学院全燕教授和硕士研究生向钎铭在《传媒观察》2021年第2期发表论文,认为算法媒体的可见性逻辑,内容的个性化转向,使得内容制作者在选择议题时会迎合算法与用户,形成了选择性议题建构。而算法主导下的选择性议题建构也产生了一系列后果,在个人层面它将用户变为被动接收信息的机械人,并对用户产生了符号暴力;在社会层面,选择性议题建构实现了对社会现实的再建构。

 

算法传播时代,诸多平台将算法作为内容分发方式,算法的角色如同大众媒体时代的新闻编辑,成为新时代的“数字把关人”,控制着内容的流通,成为内容创作者与用户间的全新“中介”。在算法主导内容分发的平台上,用户的重要性被无限放大,内容制作者也逐渐被算法“驯化”。在议题的选择、制作与传播策略等方面,内容制作者遵守算法的内在逻辑,被算法推荐的可能性成为他们的首要考虑,逐渐形成了以算法为依据的选择性议题建构。算法平台的所有者常以“技术中立”作为借口,声称算法并不具备价值观,以此来寻求权力的正当性。但是我们必须要认清,选择性议题建构其实质是一种权力让渡,即内容制作者将选择议题的主导权让渡给了算法,而算法通过选择性议题建构着社会现实,形塑着我们对社会现实的认知,并且重构真实的现实世界。

时下,以算法为主要内容分发方式的平台主要分为三类,第一类是以谷歌、百度为代表的搜索平台;第二类是以微信、Facebook为代表的社交平台;第三类是以今日头条、一点资讯为代表的内容聚合平台。在对选择性议题建构进行进一步分析之前,我们需要对三类平台上的内容生产者进行界定,明确是谁在进行议题建构。在分析巨量算数发布的《2019年今日头条内容价值报告》后,我们可以将内容制作者明确为以下群体:首先是国家机构、新闻机构入驻平台的官方账号,如国内的新华社、人民日报在今日头条上开设的头条号,它们往往拥有较强的技术与资本实力;其次是构成平台主体的自媒体,这些自媒体层级分化严重,底部的自媒体往往是单打独斗,而中部与头部的自媒体则是与MCN机构合作,进行内容生产;最后则是企业设置的官方账号,此类账号一般将平台作为营销、宣传的阵地。

算法的可见性逻辑

“可见性是政治哲学、社会学、传播学的核心概念之一,算法媒体的中介权力结构包括对信息的优化(推荐排序)、分类、关联和过滤等系列的决策过程,这种决策过程形成了算法媒体的可见性生产机制。”内容的可见性对于内容制作者来说是极端重要的,它意味着对用户注意力的获得,是其流量与收益的根本。如在百度平台中,搜索结果的排序就代表了可见性的高低,搜索结果的前三项往往可以占据50%以上的流量。

平台以平等、开放、共享等特性聚集了大量创作者与用户,“通过版权协议的签订,自身并不生产新闻的平台完成对传统新闻机构的收编,赢得了传播主动权,成为了新的行业参与者”。此类平台媒体以其技术优势,用算法取代了传统新闻行业的编辑一职,算法根据用户兴趣进行内容分发,成为平台上内容的“把关人”。算法作为连接内容与用户之间的桥梁,能够决定一条内容是否有价值,是否展现给用户。在内容聚合平台中,理论上用户可以无限制进行翻页,或是关键词搜索来找寻自己想看的内容,但是根据企鹅智库最新发布的《内容生态再次进化:数字内容产业趋势报告(2020-2021)》显示:用户使用公域流量(首页、平台推荐等)进行内容消费的占比达到了73%,是流量的第一渠道。可见算法推荐成为内容可见性的决定性因素。

算法依据内容质量、用户偏好、商业需求、平台利益等不同指标,将符合条件的内容筛选进入内容供给池,再根据用户画像推送给用户,为每一位用户打造专属的尼葛洛庞帝《数字化生存》里描绘的“我的日报”。通过这个链条层层筛选,最终呈现在APP浏览界面的内容才获得了可见性。

当下,平台上自媒体、入驻媒体的官方账号等之间的竞争,其本质都是对可见性的争夺,针对新媒体出现后公共空间发生的转变状况,丹尼尔戴扬提出了“能否被他人看见、能否获得他人的注意力,当获得的注意力达到了一定规模,即产生了可见性”。但是当算法掌控信息流通的渠道,在考虑获得他人的注意力之前,“保证内容得到算法‘青睐’,进入算法推荐的内容池”已经成为了首要的考虑目标,内容制作者逐渐被算法“驯化”。议题本身的重要性被是否符合算法的口味取代,对内容制作者而言,选择算法所喜的议题成为不二选择。

内容个性化转向

互联网经济的本质是“注意力经济”或“影响力经济”,捕捉用户稀缺的注意力是一切后续的前提,用户的重要性不言而喻。内容聚合平台是时下人们的主要信息来源,而用户是平台流量与商业变现的基础,也是内容创作者获得关注与收益的根基。此外,人们在互联网上的自我展示,包括点赞、评论和转发等,为算法识别我们提供了大量的原始材料。算法媒体依靠大数据、云计算与人工智能技术通过这些信息将用户信息化并生成云端个体,并以此进行内容分发,“以满足用户个性化体验为诉求的微目标传播脱颖而出,它遵循用户逻辑,传播的效果和价值均依靠个体用户体验进行评判”。这些变化最终形成了算法传播时代的内容个性化转向,用户不再是一个群体,而是细分为众多的个体,内容的制作不再是为了满足用户的共同兴趣,而是个体的个性化、小众化兴趣。

内容的流通过程为“内容制作者→算法→用户”,用户贯穿起点与终点,不仅是内容的呈现对象与内容制作者收益来源,同时也是算法内容分发的逻辑基础,迎合用户成为主流。抖音APP上部分视频创作者,他们一些作品的选题来源是粉丝的私信或者评论,如抖音博主“涂罗伊”,其视频的主要内容就是对时下流行的影视角色或明星进行模仿,而她作品的选题大多是根据粉丝私信或者评论中呼声高的进行选择。

机械人与符号暴力

前文提及,选择性议题建构的一个成因是内容的个性化转向,议题的选择标准相对于过去增加了对用户因素的衡量,不再是过去专注于用户共同兴趣和议题的公共性。基于这一角度,选择性议题建构实质上极大地满足了用户个性化、小众化的信息需求。平台媒体在设计之初就被赋予了让人“上瘾”的特质,其目的就是让用户尽可能长时间停留在平台中,而算法成为实现这一切的关键点。平台媒体上,内容创作者始终迎合用户,按照用户的兴趣标签选择议题进行建构,并通过算法推荐与用户进行精准匹配。但是接受算法推荐,就是在不自觉地接受平台及其资本逻辑的规训。算法成为了用户信息获取方面的主导者,用户沉溺于算法的投喂之中,对接收的内容深信不疑,因为算法推荐的内容永远与用户的兴趣相符,而用户所需要做的仅仅是滑动手指刷新页面。对于算法的过度依赖会造成人的本能隐抑,用户在主动获取信息方面的能动性逐渐丧失,成为被动、机械接收信息的机械人。

此外,这种基于用户兴趣的选择性议题建构也使得用户在满足个性化需求的过程中受到符号暴力。“符号暴力就是在一个社会行动者本身合谋的基础上施加在他身上的暴力,其特点是‘被支配者的自愿接受和配合’,是一种‘温和的暴力’”。选择性议题建构满足用户的个人兴趣,使得用户长时间浸淫于算法平台,在算法与内容生产者的合力作用下,平台通过推荐大量同质化的内容培养着用户的惯习,并通过这些惯习逐渐改变用户的心智结构,而用户却难以觉察自己在这个场域中是被支配的主体。算法在“技术中立”的外衣下将符合自己价值观的内容灌输给用户,用户并没有对算法的合理性提出质疑,反而在这种无意识的状态下顺从于算法,并否认这是一种暴力。

社会现实的再建构

算法通过可见性逻辑完成了对内容创作者的“驯化”,崛起成为一种全新的传播权力,成为平台中的话事人。布迪厄的知识社会学认为:符号位于社会结构和心智结构之间,把既定的社会结构内化成为个人的心智结构,同时形成个人新的心智结构,实现对社会结构的重建。只要获得了对符号的掌控权,便能通过对符号的重新编译来建构现实世界。我们将布迪厄的理论引申到算法传播的领域,便可以发现,在算法平台这个场域中,算法拥有对符号的绝对话语权。而选择性议题建构就是算法在议题选择、具体建构等层面对内容生产者加以限制,支配内容生产者按照算法的逻辑规则对符号进行任意的建构,最终影响我们的社会现实。

时下,各类内容聚合平台成为人们获取信息的主要渠道,而算法横亘于社会现实与用户之间,成为全新的“编码者”。算法将选择性议题建构的社会现实传递给用户,重新形塑用户对现实世界的认知,最终通过用户反作用于真正的现实世界。这其中包含了两层对社会现实的建构。第一层是作用于用户认知层面的社会现实建构,算法通过内容生产者重新对符号进行组合编码,并通过对可见性的掌控筛选哪些内容之于用户可见或不可见,扭曲真正的社会现实,在平台这个场域中形成只符合算法个体意志的“拟态环境”,用户在译码的过程中接受算法所建构的社会现实,并将其内化成一种个人的全新的心智结构。而第二层的社会现实建构是对现实世界的塑造,当用户以其全新的心智结构在现实世界中进行实践活动时,算法便通过用户重新建构了现实世界。

传统媒体时代,传统新闻媒体也发挥着建构现实的作用,但是他们在百年的实践中发展出了一套完善新闻道德体系,这种体系的存在维稳着社会秩序。而算法平台其本质是商业公司,建立于商业逻辑之上,其目标是追求利润的最大化。这类平台在设计之初就被赋予了“上瘾”的特质,它们的目的就是让用户尽可能停留在平台中,以获得更多的商业利益,为此不惜推送低俗、色情和暴力等与人类劣根性相符的内容。事后平台的所有者又以自己是技术公司而不是媒体公司为由,来逃避人类道德观念的束缚与法律的制裁。而立足于算法之上的选择性议题建构本身就是刨除人类最基本的道德观念后对现实世界的一种片面化、偏激化的概括,即便是完全按照程序运行算法,也会造成一些隐蔽的负面影响。尼曼新闻实验室发表的一篇文章显示,YouTube的算法有推荐宣扬阴谋论等极端主义观点的倾向,这不仅会辜负大众对一个健康的媒介信息流的期待,甚至会对整个民主观念产生影响。如果仅仅是依靠算法来决定我们对现实世界的认知,其结果只是增大了现实世界的不确定性。

美国互联网观察家伊莱帕里泽在《过滤泡:互联网对我们的隐秘操纵》一书中提及:从人工编辑的新闻转化到由算法过滤器来推荐的新闻,相当于是用一个具有明确的、经过充分辩论的意识体系,来交换了一个缺乏道德感的体系。而算法主导下的选择性议题建构就是完全以冰冷的代码来取代过去坚守着新闻专业理想的人工编辑,人为制造的代码最终决定着人类的认知视野,掌控对这个世界的解释权。用算法决定这个世界注定是充满偏激与短见的,它所主导的选择性议题建构永远无法客观而准确地概括这个世界。时代的步伐永远是向前迈进,技术只会愈发强大,同则不继,未来的媒介也必然不能只是算法的独裁,而应是在人机协同、人机共生中共同建构我们对现实世界的认知。

(载《传媒观察》2021年02月号,原文约9000字,标题为:算法传播时代的选择性议题建构。此为节选,图表和注释等从略,学术引用请参考原文。本文为国家社科基金重大项目“传播主体多元化的群体传播对网络行为与社会关系的影响研究”<20&ZD315>、国家社科基金一般项目“智媒时代社会偏见的形成机制及其风险控制研究”<20BXW107>的阶段性成果。)

【作者简介】全燕,广东外语外贸大学新闻与传播学院教授,博士,云山杰出学者

向钎铭,广东外语外贸大学新闻与传播学院硕士研究生

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责编:王迅 崔欣
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