编者按：网络行为定向广告作为广告市场发展的新业态，随着信息技术条件的成熟正在不断拓伸。然而，也正因为其追踪用户数据的个性化模式，引发了学界对于隐私侵犯问题的论争。为探讨国内电子商务平台用户的隐私关注对网络行为定向广告态度和行为效果的影响，华南师范大学新闻传播系教授张学波和广州市新媒体与文化产业研究基地科研助理刘青春、林玉瑜，对目标群体开展社会调查和数据分析，并将研究成果发表在《传媒观察》2020年第7期。研究发现，用户的隐私关注一定程度上提升了网络定向广告的态度和行为效果，感知利益、感知风险会给广告效果带来正向影响，其中感知利益的影响最为显著。基于用户隐私边界、潜在需求、乐观偏差和博弈心理等因素影响，平台可以从提升隐私边界内信任信用点、适度营销和创造价值角度提升广告传播效果。

网络行为定向广告（Online Behavioral Advertising，OBA）是互联网和定向广告的结合体，它是基于追踪用户的网络浏览行为，根据追踪数据来分析消费者的个人特性及行为偏好，并进行个性化广告推送的一种新型广告模式。目前，国内电子商务平台为便于定向广告的开展，常常大范围地收集并使用用户信息，用户在享受个性化广告的便利之余，难免担心并留意自身信息如何被收集、控制和使用。本文通过实证研究方式，探讨用户的隐私关注对网络行为定向广告效果的影响，帮助营销主体了解用户的心理构面、行为特征和规律，以此判断如何开展卓为有效的定向广告传播。

研究假设

（一）隐私关注与网络行为定向广告效果

大量实证研究证实，隐私关注会对广告效果产生影响。Sheng等在研究泛在商务时指出，泛在商务可以在任何时间、任何地点完成商务交易，同时还可以进行高水平的个性化服务。但个性化服务和交易情境会影响用户的隐私关注水平，进而对用户的采纳意愿产生影响。Dinev等指出隐私关注对消费者的态度和行为等都会产生负面影响。国内学者付东普等通过实证研究，得到相反的结论，认为隐私关注并未对消费行为态度产生不好的影响，相反会促成用户积极的态度和行为，并且隐私关注程度会正向影响网络购物忠诚度。可见，对于隐私关注与网络定向广告之间的关系并不明朗，国内外研究结果存在差异。基于此，本研究拟参照Dinev等学者的结论，提出以下假设：

H1：用户隐私关注会负向影响网络行为定向广告的态度效果

H2：用户隐私关注会负向影响网络行为定向广告的行为效果

（二）感知风险、感知利益与网络行为定向广告效果

网络用户在线上进行消费的过程中，会基于个人信息的重要性与消费价值作出判断，然后根据判断反应不同的消费意愿和消费行为。用户根据个人信息与消费价值之间收益和风险的计算，反馈出隐私关注的结果。隐私关注结果常常与隐私关注一起作用于用户的行为意愿，有研究指出隐私关注并不是用户隐私行为的唯一原因，隐私风险和收益同样发挥作用。隐私关注结果主要包括感知风险和感知利益，有学者证明消费者的感知利益会影响消费决策，当感知利益大于感知代价时更容易做出购买行为，感知风险同样是消费行为的风险因素。感知风险，即用户判断风险与价值的主观意识；感知利益，指用户对产品和服务供给者能够带来的利益、好处和产品可靠性等的主观意识。基于文献借鉴，本文作出以下假设：

H3：感知风险与网络行为定向广告的态度效果负相关

H4：感知风险与网络行为定向广告的行为效果负相关

H5：感知利益正向影响网络行为定向广告的态度效果

H6：感知利益正向影响网络行为定向广告的行为效果

（三）隐私关注与感知风险、感知利益

菲尔普斯（Phelps J.）在研究中曾发现隐私关注程度较高的消费者容易在参与网络活动中产生担忧，进而加重对商家的风险感知。有学者也认为用户在线上消费的过程中隐私关注水平会正向影响其感知风险。而感知利益与隐私关注的关系方面，目前有研究证明感知利益和持续的激励因素可以降低用户的隐私关注，同时，隐私关注对在线交易中的感知利益有负向影响。因此，本研究认为隐私关注与感知风险之间是正相关关系，与感知利益之间是负相关关系。提出以下假设：

H7：电子商务平台用户的隐私关注与感知风险正相关

H8：电子商务平台用户的隐私关注与感知利益负相关

根据变量间的假设情况，形成本文的研究模型。

研究结果

本文采用社会调查法开展实证研究，正式问卷通过问卷星发布，对有互联网使用经验的目标群体进行数据采集。共收集336份问卷，甄别有效问卷305份。

研究中变量设置按照逻辑关系分为三类：一是隐私关注变量，二是主观感知变量，三是广告效果变量。隐私关注采用IUIPC量表，从收集、控制、认知角度收集信息；主观感知变量参照Palvou&Gefen（2004）和Kim et al.（2008）的研究思想和合理内核，分为感知风险和感知利益维度；广告效果变量包括态度效果和行为效果。整体量表的信度系数为0.942，各分量表信度系数均大于0.7；三个分量表KMO值分别为0.967、0.915和0.882，主成分分析法旋转后因子载荷系数均大于0.5，量表信效度较好。

通过对样本数据进行描述性统计分析，发现电商平台的消费群体在性别比例上总体均衡，女性占比稍高，占总体样本的51.67%，线上购物偏好的性别差异并不明显；年龄构成上，用户多为19-36岁之间的80后与90后群体，分别占比35.67%和46.67%，受众群体整体呈现年轻化的特征。使用经验方面，从1年以下到5年以上共5层次的网购经验选项均有用户涉及，意味着用户的网购经验多元且丰富，为电子商务平台的广告传播带来巨大可能性的同时，也增加了把握客户群体属性的难度。在隐私受到侵犯的频率方面，多数用户均感受到不同程度的隐私侵犯，其中侵犯频率“一般”和“频繁”的情况最多，分别达到42.33%和25%，说明用户线上消费过程中的隐私侵犯现象较为严重。

为探讨变量之间的相关性，研究采用Pearson相关法进行关系分析，结果显示各变量间具有显著的相关性。进一步开展回归分析，对于研究假设的验证情况如下：隐私关注对行为定向广告态度和行为效果的回归达到显著水平，R2为0.192和0.317，回归系数B值为0.431和0.557，P<0.01，说明隐私关注会对网络定向广告产生显著的正向影响，不符合预期假设，H1和H2不成立；感知风险对定向广告态度和行为效果的R2值分别为0.174和0.348，回归水平显著，B值为0.381和0.546，P<0.01，意味着感知风险对网络定向广告效果产生显著的正向影响，与预期假设不符，H3和H4不支持；感知利益对定向广告态度和行为的回归分析中，R2为0.556和0.236，B值分别为0.772和0.510，P<0.01，意味着感知利益会对网络定向广告效果产生显著的正向影响，假设H5和H6成立；隐私关注对感知风险、感知利益的回归效果达到显著水平，R2为0.726和0.449，回归系数B值为0.912和0.633，P<0.01，意味着隐私关注会对感知风险、感知利益产生显著的正向影响，假设H7成立，H8不成立。

结论与讨论

基于研究结果，用户隐私关注与广告效果的关系，感知风险与广告效果的关系，以及隐私关注与感知利益的关系并不符合研究预期，与国外学者的研究结论相悖，一定程度上印证了付东普等学者的国内在线消费者隐私关注并未对消费行为态度产生不良影响，相反会促成用户积极的态度和行为的研究结论，体现了国内电子商务环境中用户心理特征和行为构面的特殊性。为探讨产生如此结论的缘由，本文将进一步在文献借鉴的基础上开展探索分析，以期为国内电子商务平台网络定向广告的有效开展提供一定策略参考。

1.受隐私边界与潜在需求影响，隐私关注一定程度提升了网络行为定向广告的效果

隐私关注积极影响行为定向广告的态度和行为效果，隐私边界和潜在需求可能是致使该结果发生的原因。沟通隐私管理理论（CPM）指出，个体由于在披露隐私时面临着较大的脆弱性，在沟通之前倾向于开发个人隐私边界来保护讨论的完整性。这里的脆弱性是指隐私风险信念，也就是披露隐私时未知的不确定性。人们都有保护自己隐私的倾向，在面临隐私披露时便会在知情或者不知情的情况下设定一些条条框框，形成隐私边界。一旦隐私边界建立，卷入个体在共享边界内分配“信任信用点”，这些信任信用点会随着后续双方的行为提高或降低。国内的网络零售市场格局呈现几家独大的“垄断性”格局，用户会倾向于几家市场份额大的公司，普遍与这些公司形成密切的交易关系，也较易建立起隐私边界。当双方处于隐私边界内时，消费者越关注自己的隐私就越不会将隐私披露到其它网站，而是更加信任边界内的企业，对于边界内平台的“信任信用点”不断提高。因此，当网络用户隐私关注提高，反而更加依赖与之建立隐私边界的电商网站，促成了积极的态度和行为。

另一方面，潜在的消费需求促使用户被动地产生积极态度与行为。国内用户习惯了线上购物的便捷和丰富，即使在隐私披露方面感知到不确定性，其隐性存在的内生消费需求也会促使继续消费，而不会轻易规避消费。即便隐私关注程度高的用户，为了尽可能满足消费需求，避免在过多电商平台披露个人信息，也会选择在原来平台反复消费以减少隐私泄露带来的风险。

2.用户存在乐观偏差与博弈心理，感知风险后并不会产生规避消费的行为意愿

根据研究结果，用户的感知风险与行为定向广告态度、行为效果呈现正相关，国内网民结构可能是造成此结果的核心因素。网购群体主要以19-36岁的年轻用户为主，按照桑德拉希尔（Shawndra Hill）的观点，年轻用户对互联网的使用不同于年长者，他们的隐私学习曲线较慢，当事情出错时才会折回。在线购物的过程中年轻人多存在一种乐观的隐私偏差，认为个人受到隐私侵犯的概率很低，对不确定性的感知很难影响其购物行为意愿，直到出现实际的负面结果才会考虑折回。因此，用户即使感知到个人信息被收集、数据被追踪的风险，也会存在自我判断不会出现严重后果的偏差心理，表现出对行为定向广告传播效果正向影响的趋势。

3.相对于隐私披露风险，用户更期待个性化服务带来的价值

隐私关注对感知利益有正向影响的情况存在一个前提，即用户愿意披露个人信息以获取服务和产品。目前也有学者通过研究论证这一前提，Culnan等曾指出个人信息交换过程的非货币性，认为通过更好的服务、折扣等条件来获取消费者信息是公平可行的，且一些隐私关注程度高的用户同时也支持货币性的信息交换。基于这一前提，用户在网上购物环境中更加注重消费过程中的利益。在信息交换利益的环境中，消费者愿意接受披露隐私获取经济利益的交易方式，甚至更加注重个性化服务带来的价值。随着隐私关注程度的提高，用户可能不惜隐私披露存在的风险，以提供个人信息来获取实际利益。

电子商务平台用户的隐私关注并不会对行为定向广告效果造成太大负面影响，用户虽然对自己的隐私信息表示关注，并且也清楚地意识到个人信息暴露的风险，但是其对网站利用个人信息推送“定制广告”的行为并没有过于消极的态度，在行为上也多体现出对该广告的采纳。因此，本文提出以下研究结论：（1）出于用户隐私边界和潜在消费需求的影响，国内电子商务环境中，用户的隐私关注会直接正向影响网络行为定向广告效果；（2）国内年轻消费群体抱有对隐私的乐观态度，以及存在隐私披露中与平台的博弈心理，感知风险会正向影响行为定向广告效果；（3）用户对利益的感知可以促进广告传播效果；（4）感知利益对广告态度效果的影响能力最为显著，感知风险对广告行为效果的影响最为显著；（5）用户的隐私关注与感知风险、感知利益内部关系紧密，会共同影响广告传播效果。

基于用户的心理和行为特征，本研究认为电子商务平台在开展网络定向广告时，至少可从以下几个思路出发，以提升广告效果。首先，提升隐私边界内信任信用点：电子商务类平台从加强管理的角度出发，树立行业隐私保护准则，对非法收集、使用用户信息的行为进行追责，建立用户对网站的信任。其次，适当在广告内容中添加感知风险的因素：年轻消费群体对信息安全的戒备心低，他们常常在网站上试验会侵犯隐私的技术，却也存在自我信息共享的引爆点。因此，从适度营销角度，避免触犯用户的信息共享引爆点，具体开展过程中，要关注用户的隐私态度，涉及利用用户信息进行精准营销时，要注意跟踪用户的反馈。最后，应注重为消费者创造实际价值：用户感知利益来源于广告和平台为其创造的价值体现，包括产品功效、服务感受和价格优惠等方面的利益，在营销中注重为消费者创造实惠，更能保障广告传播效果和平台发展。

（载《传媒观察》2020年07月号，原文约8000字，标题为：用户隐私关注对网络行为定向广告效果影响的实证研究。此为节选，图表和注释等从略，学术引用请参考原文。本文为教育部人文社会科学研究规划基金项目“移动社交媒体用户隐私风险感知与保护行为研究”<17YJA860027>的阶段性成果。）

【作者简介】张学波，华南师范大学新闻传播系教授，博士生导师

刘青春、林玉瑜，广州市新媒体与文化产业研究基地科研助理