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传媒观察 | MCN:短视频内容孵化机构的崛起与营销策略
2021-01-15 09:43:00  来源:传媒观察  作者:杜雪艳  
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编者按:随着互联网三巨头“BAT” 在2018年跑步进入短视频市场,各大短视频平台的内在竞争模式由资本战、技术战转换为优质原创内容争夺战,短视频制作门槛进一步抬高。扬子晚报编委杜雪艳在《传媒观察》2019年第1期刊文认为,与早期内容生产者“单打独斗”直接对接平台不同,追求专业化、规模化生产“网红+内容”的短视频孵化机构——MCN,开始在中国互联网界集中涌现。然而,在注重横向扩张的同时,众多MCN机构所生产的“泛内容”产品同质化倾向严重。文章通过对少数头部MCN公司运作成功的优质原创短视频案例进行分析,从差异化营销的角度入手,对其在短视频孵化领域中的内容定位及营销策略进行了探讨。

 

自媒体生态环境与短视频行业格局在2018年发生了重大变化。4月,随着一批低俗自媒体被永久关停,抖音、快手等平台纷纷进行内部整顿之际,错过了短视频上半场“风口”的互联网三大巨头BAT(百度、阿里、腾讯),挟裹着巨额资金杀入短视频市场。在与快手、抖音、美拍、秒拍等新兴平台的竞争中,老牌巨头BAT用一系列攻防战、烧钱战、技术战将短视频制作行业的门槛倏然抬高。如今,新老平台竞争激烈的短视频行业,已经进入内容发展的“下半场”,其内在竞争模式悄然改变。如何通过打造新模式、构建新内容、开辟新渠道、引入新资源等途径,在新的竞争中全面提高优质原创短视频的传播力、影响力与变现能力,成为短视频孵化领域一项具有重要战略意义的研究课题。

短视频孵化机构MCN崛起路径

如今,翻过增速这一页,短视频行业的“下半场”到底比拼的是什么呢?

短视频最被看好的两大属性,无疑是社交+资讯。而资讯分发,凭借的是持续的、源源不断的内容生产能力。从今日头条拿出10亿元扶持短视频创作者、腾讯对原创短视频发出30亿元“红包”的一系列举措可以看出,在平台搭建完毕、冷启动完成之后,另一场关于优质原创短视频资源的人才争夺战已经拉开帷幕。二更创始人丁丰曾说,“现在短视频的问题不是内容太多,而是优质内容太少”。

中国的短视频行业在走过自发的野蛮生长期、逐步进入发展成熟期后,开始涌现出一大批社会化媒体矩阵。所谓“社会化媒体矩阵,是指在多个社会化媒体平台上建立自己的阵地,从而建立起立体化的触点,能够随时随地触达目标用户,而这些社会化媒体平台的组合,就是社会化媒体矩阵”。而在短视频行业,这些社会化媒体矩阵,是以MCN机构的面目出现的。

MCN,即Multi-ChannelNetwork,兴起于Youtube,直译为“多媒体频道网络”。实际上是将多个PGC(专业生产内容)视频自媒体联合起来,提供资本等强有力的支持,从而保障优质内容的持续输出,最终实现商业利益的稳定变现。Youtube的MCN可以在产品、制作、提供资金、交互推广、合作管理、数字版权管理、变现/销售、受众拓展等领域向子频道、向旗下签约的PGC提供帮助。其盈利模式以广告分成为主:Youtube作为渠道方抽取45%的广告收益,剩下的55%由MCN与网红达人分成。

而中国的MCN运营方式堪称“土洋结合”,一方面吸取美国MCN的运营思路及经济公司模式,一方面适配中国独特的互联网环境,更像是短视频行业公会或“网红经纪公司”。其主要业务,是为网络视频红人及内容创作者提供专业化的管理和运营服务,如内容策划发布、流量扶持、粉丝运营、版权维护、帮忙对接商业合作等等。其盈利模式是通过扶持优质原创内容谋求商业变现——通俗地说,MCN捧网红,网红也要向MCN分成自己的收入。

简而言之,短视频MCN面向多个价值链环节起到信息传递连接和效率提升的作用,创造了新的细分市场并探索出一种使得原有产业链各环节都颇为满意的盈利模式。同时整个短视频产业链条和价值链条的长尾化,证明了短视频精细化发展进入了新的阶段,环节细分、分工协作成为主流。

如今,MCN被称为网红背后的“神秘组织”。各个直播与短视频平台上活跃的网红并非观众所看到的“单打独斗”。事实上,超过90%的“头部红人”与MCN签约。从这个意义上来说,不少MCN机构被称为“网红经纪公司”也不为过。古风美食红人李子柒的经历可见一斑:

(1)单打独斗:2015年,四川女孩李子柒为宣传自己的淘宝店铺,开始创作古风美食短视频,其全部器材为一台3000多元的单反、一个120元的三脚架,自拍自演,后期靠一台16G内存的手机进行剪辑,上传到美拍后一炮而红,粉丝不断增加。

(2)接受招安:2016年8月,李子柒悄然签约MCN机构“微念科技”,拥有了属于自己的内容创作团队,视频质量由此跨上一个新台阶,画面精美,意韵十足。同时,“微念科技”营销团队为其进行推广公关引流,大规模培育粉丝。2018年,李子柒的微博粉丝已达到千万量级,李子柒的个人形象也由最初的古风美食网红,被包装成“东方美食生活家”。

(3)商业变现:在“微念科技”的运作下,2018年5月,李子柒与“朕的心意故宫食品”合作,在唯美的古风短视频中将内容与商品完美融合。8月17日七夕节,“李子柒旗舰店”在淘宝悄然上线。上线3天之后,这个仅有五款产品的店铺销量破15万、销售额破千万,成绩傲人。

MCN机构的发展瓶颈

优质IP—MCN—短视频平台,在这个价值链中,MCN无疑起到中介的桥梁作用,其实质是“内容中间商”。

那么,短视频平台为何不自组MCN,绕过“中间商”直接对接网红呢?显而易见的一个原因是,让一个短视频平台去面对数万、甚至数十万个账号,从中析出数百、乃至数千个优质资源,并对其加以分析、预判、包装、策划、指导、粉丝维护、商业对接……显然并不现实。对大部分短视频平台来说,并不愿将巨大的精力花费在扶持单体KOL可持续性发展上。对平台而言,自媒体账号好比散兵游勇,而MCN机构则是正规军,扶持MCN可以节省大量的时间成本与人力成本。

然而,表面的互利互惠并不能隐藏二者的矛盾,MCN与短视频平台诉求并不一致,利益上的冲突一定程度上制约了MCN机构的发展。

优质IP、网络红人都是MCN与短视频平台争夺的资源,不同之处在于MCN机构相当于“星探”,在孵化属于自己的IP的同时,更重要的“开源”之举是从各个短视频平台上发掘“潜在”网红资源,收入麾下后经过“网红加工厂”式的整体策划包装,作为旗下优质IP再次推向短视频平台,“以彼之矛攻彼之盾”;而作为平台方,为了“节流”自然也要亮出撒手锏。比如有平台规定,不允许MCN机构与己方平台上拥有5000个粉丝以上的红人签约,但欢迎签约其他平台较火爆、却在己方平台尚未开通运营的账号。

除此之外,MCN机构与短视频平台的矛盾还表现在“多家”与“独家”之争。MCN为推广扩大旗下网红影响力,兼顾多家平台、多渠道分发是本能选择;而部分短视频平台为掌握一手原创资源,在合作协议里或明或暗要求“独家”,这种排他性条款规定也限制了MCN机构的自身发展。

除了与平台的外部矛盾外,MCN机构自身也存在着大量不确定因素。主要体现在内容输出上,缺乏有创意的短视频策划,内容雷同、领域集中、模仿翻抄现象严重,这种内容上的同质化也导致大量MCN机构缺乏持久生命力。

即使是成功的MCN,其内容生产上也存在着不可复制性。传播本身是一个多元而复杂的过程,一个短视频IP的火爆背后存在着很大的不确定因素,MCN机构无不力求将这些不稳定因素形成方法论,从而进行标准化、流水线式生产。但孵化现象级产品本身就是概率事件,在MCN机构扎堆涌现的今天,这种突围的概率变得越来越微小。

下一步的发展方向

和Youtube的“平台广告分成”模式不同,有中国式互联网特色的MCN,其盈利模式主要有平台补贴、观众打赏、贴片广告、自营广告(含硬广与植入)、电商等。其中贴片广告类似于Youtube的“平台广告”,但在分成上MCN及旗下网红所得寥寥:2017年,一条百万播放量的视频,来自贴片广告分成的收入大约为2万元人民币;而百万播放量级的短视频,已是业内屈指可数的头部优质IP。至于平台补贴及打赏多为阶段性行为,并不属于可持续发展利润;唯有自营广告与电商收入,是现阶段国内MCN机构最看好的两项利润来源,尤其是在内容中嫁接电商,即“短视频+电商”模式,近期在一众网红中被演绎得风生水起,如前文提及的古风美食网红李子柒携手故宫销售传统美食、三农视频达人“巧妇9妹”借助视频售卖家乡山货……而这波“短视频+电商”热潮,在阿里巴巴低调布局短视频市场、推出短视频APP“鹿刻”后,更是被视为MCN机构及其旗下红人盈利的另一个“新风口”。

商品的天然属性决定了其更适合以短视频形式呈现。但是,面对商品同质化严重的现实,具体以何种内容形式呈现更是决定成败的关键。

目前国内MCN机构普遍走上“广积粮”式拓展道路,注重横向扩张,即大量签约网红,旗下内容触角繁多,但对“深挖洞”式垂直深耕某一领域却常常力有不逮。

就泛类别而言,美食、美妆、母婴、时尚、汽车、科技、三农、搞笑等品类视频已呈饱和状态,MCN机构无不握有多张“牌”,而决定胜负关键的“王炸”,却往往只掌握在极少数行业头部手里。这是为什么呢?我们从差异化、人格化、调性几个方面来举例分析。

(1)差异化——“办公室小野”“野食小哥”

美食类短视频堪称“霸屏”最为严重的短视频品类之一,新老内容生产者早已拼杀成一片红海,但“办公室小野”“野食小哥”的一炮而红却给我们带来一定启发:

成都MCN机构“洋葱视频”旗下的“办公室小野”,以办公室格子间这个特定场所为美食生产地,以白领丽人形象出现的“小野”脑洞巨大,善于利用身边任何办公用品作为厨具,制造出各类办公室美食。代表作有饮水机煮火锅、电脑机箱摊煎饼、瓷砖烤牛排等等;而苏州MCN机构“大禹网络”旗下的“野食小哥”则主打三农题材,这位小哥上树捉知了做西餐、徒手抓鸡野外烧烤、进山取山泉水泡面……网友评其为吃货界的一股“泥石流”。

“办公室小野”“野食小哥”两个IP的特点可以概括为:创意先行,差异化运营,不走寻常路。

(2)人格化——“Papi酱”“姜老刀”

现已自组MCN机构papitube的“Papi酱”,中戏科班出身,以“邻家女孩”形象打天下,自剪刘海,素颜出镜乱糟糟的客厅,原生态的生活场景中演绎一个个段子:闺蜜“塑料情”暗地拆台、七姑八姨春节逼婚……一人分饰多角随时随地“戏精”附身。片尾更是反复强调“我是Papi酱,一个集才华与美貌于一身的女子”,不断强化人格设定。

而来自上海的MCN机构“罐头厂”打造的美食类短视频“日食记”,其主角为一人一猫,“姜老刀”是一个留着一撇小胡子的男人,终年穿着衬衫戴着手串,在镜头里永远不露正脸;“酥饼大人”是他养的一只猫,每每将切了一半的西红柿、蘑菇等食材置于“酥饼”头顶上,场景宁静温馨,整部视频洋溢着浓浓的日式小清新气息。

“Papi酱”与“姜老刀”这两个IP的特点可以概括为:不断叠加主角的IP属性,强化人物辨识度,以此获得观众认同,并引领观众情感价值取向。

(3)调性——“李子柒”

杭州“微念科技”旗下的古风美食红人“李子柒”,在网络上被称为“当世奇女子”,一身清雅古装,生活在开满繁花的院落,每天在芳草雨露的香甜中醒来,披着一身雾气去亲手采摘应季蔬果,桃花酿、荷叶叫花鸡、七夕“巧酥”……其“仙女”人设让一群网友大呼,“这才是向往的生活”。

“李子柒”这个IP的特点可以概括为:闲云野鹤,古色古香,意境清新唯美,勾起人们归隐之心。

随着5G时代的到来,短视频行业无论是商业前景还是发展潜力,势必成为流量数据的全新增长点。中国互联网界的MCN机构也开始进入行业洗牌期,内容市场的话语权分配可能产生新的变革与转移。在技术更迭加快、竞争持续加大的背景下,只有进一步构建合理的商业生态圈,挖掘新的内容增长点,沉淀用户,才能更好地发挥机构价值,实现“优质、原创、精品”短视频内容的可持续发展。

(载《传媒观察》2019年01月号,原文约7500字,标题为:短视频孵化的内容瓶颈及对策研究。此为节选,图表和注释等从略,学术引用请参考原文。)

【作者简介】杜雪艳,扬子晚报编委,记者

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责编:王迅 崔欣
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