从苏州的“苏州最舒心”到无锡的“无难事、悉心办”,从常州的“一网通办、一门全办”到宿迁的“三个之前”,最近一段时间,各地聚焦营商环境,纷纷推出自己的服务品牌,得到广泛好评。

营商环境的优劣直接影响投资流向和投资流量。有的地方叫响一个品牌后,地方形象焕然一新,人气提升很快;有的地方做了不少工作,却因为没有做出品牌,效果不明显。正反两方面实践说明,抓营商环境要有品牌思维,善于以“硬品牌”支撑“软环境”。

良好的品牌既能提供质量保证,又能降低消费者的“寻找成本”。同样,“硬品牌”不仅让投资商对地方营商环境品质感到放心,而且能够帮助他们从万千城市中精准选择,降低因为信息不对称而产生的交易成本。有了“一网通办”“最多跑一次”“不见面审批”这样的品牌“硬通货”,人们就会形成这些地方营商环境较好的“晕轮效应”,某些情况下甚至产生“一好则都好”的印象,这就是品牌的力量。

罗马不能一日建成,营商品牌也要依靠日积月累,长期积淀,久久为功。“硬品牌”要靠“做”,不能靠“贴”。“做”首先要有强烈的品牌意识和创牌冲动,其次要做实做好基础工作,提升营商环境的“产品”质量,精心进行“产品”包装,大力开展“产品”推广。品牌的前提是品质。如果软环境缺乏有力的品质保障,即便宣传声势再大、口号喊得再响,品牌也立不起来。即便一时能吸引一些客商,等到客商看清了实质,就会得不偿失,成为地方发展的负资产、负能量。不管是“放管服”改革、法治化建设,还是产权保护,都不能玩“虚”功而要讲实干,不能搞形式主义和花架子工程。

品牌讲究稳定性和整体性,一个产品不能换一个老板就换一个牌子,一个企业可以有多个品牌,但品牌过多过滥,也不利于形成营销合力。商品品牌如此,营商环境品牌也是一样。现在,有的地方非常重视营商品牌的构建,但很多时候并没有形成统一而鲜明的地方品牌形象,各县各市“各唱各的戏”,一个开发区有一个开发区的营商环境品牌,一个县有一个县的品牌,这种品牌“散装”现象削弱了品牌的整体合力。构建营商环境“硬品牌”,要重视系统谋划和整体包装,要学会抱团发展、协同合作。

瑞典品牌专家托马斯迦得在其《品牌化思维》一书中说,品牌化思维是建立品牌与消费者心智关联的有效思维方式,品牌构建必须重视消费者体验。这启示我们,为“软环境”贴上“硬品牌”,要有“用户思维”,“不要我觉得,而要你觉得”,品牌有没有“树起来”,得由企业说了算、群众说了算。要有底线思维,强化危机意识,树立品牌可能需要“花费10年时间和1亿美元”,但品牌的倒下可能只在一夜之间、一事之失,要像爱护自己的眼睛一样呵护地方的品牌。要有互联网思维,会用善用互联网,调动大家的力量,共同参与营商品牌的构建、维护工作,让每个部门、每个人都自觉成为品牌的参与者、维护者、监督者,让每个品牌都立得住、立得响、立得久。