创造属于当代的大运河“网红”

　　陈少峰（北京大学文化产业研究院副院长）

　　随着人们旅游消费日渐升级，当前文化体验中心及其商业模式也在不断“重装升级”。北京大学文化产业研究院副院长陈少峰指出，传统旅游是景观旅游，热衷建亭台楼阁、造景观工程；第二阶段是“旅游+文化”，第三阶段是“旅游+文化+科技”，也就是我们今天讲的旅游文化体验中心。“现在我们打造大运河文化，要跃过景观旅游阶段，更多地让观众进入旅游文化的体验。”

　　实际上，从“旅游”到“文化旅游”，看起来只是增加了一个词，但其根本核心却发生了转变。陈少峰强调说，传统旅游是“硬件的旅游”，而现代的文化旅游则是“软件的旅游”，或者是叫人造资源的旅游。比如去迪士尼进行娱乐体验，就是文化旅游，这是人为造出来的东西，我们把它叫“无中生有”。“大运河就景观而言，各地基本上是很相似的。竞争力就在于如何提供不一样的产品。大运河的体验不能仅仅是逛博物馆式的体验，也不是仅仅在河边看看风景的体验，首先应当增加旅游产品的丰富性，形成一条属于自己的产业链。”

　　“IP的概念，在大运河文旅中也很重要。一个优秀的IP，可以一鱼永吃、一鱼多吃。”陈少峰提醒大家关注一个值得思考的现象，“如果大家去过迪斯尼，都知道其中有个玩具总动员酒店。《玩具总动员》是皮克斯做的一部热门动画电影，随着电影热映，它的IP价值大放光芒，诞生了各种各样的衍生品，包括服装、舞台演出、游戏等，这就是典型的一鱼多吃。”中国有丰富的与运河有关的故事传说，陈少峰期待，我们可以创造属于当代的大运河“网红”。

　　把运河IP细化为不可取代的区域特质

　　徐则臣（著名作家、运河题材长篇小说《北上》作者）

　　著名作家、运河题材长篇小说《北上》作者徐则臣认为，当所有人都在谈论大运河IP时，我们尤其要保持清醒：“如果所有沿线省市打造的运河IP都是同样的IP，那么这一定是一个假的IP，或是偷懒的懈怠的IP。一定要把运河IP细化落实到属于自己的那个不可取代的特质，在IP中承载丰厚的地域历史文化信息，观众在旅游时才能感受醇厚的历史包浆和引人遐思的东西。”

　　例如，徐则臣举例说，吴王夫差下令开凿邗沟，为日后的大运河挖下了第一锹，扬州由此成为“运河第一城”，扬州的这段历史就是它区别于其他运河城市的特质。而从临清到天津这一段运河，历史上由于黄河泛滥不停改道，到南旺地段又形成水脊，导致水浅无法通航，北部却水源丰富，因此修建了大运河上最具科技含量的水利工程--南望分水枢纽工程。徐则臣说，如果不了解运河在每个地点曾经发生过的独特故事，就很难打造出各具特色的运河IP。

　　他强调，发展大运河文旅不是利用大运河赚快钱，“文化”决非文旅消费的噱头，而应该是消费的核心内容，“当我们今天捧起诞生于运河两岸的四大名著和《金瓶梅》阅读时，这其实就是对大运河文化进行消费，这种消费无法带来巨大的经济利益，但它们产生的精神效应，远比那些在运河沿岸建造花花绿绿的仿古游乐设施更加持久。”

　　文化创意，打通文旅融合“任督二脉”

　　祁述裕（中共中央党校(（国家行政学院)）文史部创新工程首席专家）

　　迪斯尼主题公园中唐老鸭、米老鼠、狮子王等动漫形象吸引游人无数，一部《寻梦环游记》带火了墨西哥亡灵节，好莱坞星光大道作为城市公共艺术成为游客打卡地，宋城大型歌舞千古情系列，乌镇的国际戏剧节、木心博物馆……这些成功的文旅案例对我们有何启示？中共中央党校(（国家行政学院)）文史部创新工程首席专家祁述裕认为，文化创意已经成为旅游业中最核心、最鲜活的要素，但凡游客喜爱的国际和中国著名景点，都无一例外地体现了文化创意，“可以说，文化创意是旅游业走创新性发展、内涵式发展之路的核心环节，也是旅游业转型升级的关键。”

　　文旅融合发展的模式有很多，包括文化遗产旅游、演艺旅游、主题公园旅游、乡村文化旅游、影视文化旅游、节庆会展旅游等，但无论采用哪种模式，祁述裕提示，在构思文化创意时都要充分挖掘当地文化资源和当代生活的结合点。特别是随着现代人消费模式的不断升级，通过营造文化场景、带给游客浸入式体验的“体验经济”备受青睐，如北京798艺术区、江西景德镇等，后者更是集聚起“景漂”一族，祁述裕认为，这些经验对今天建设大运河文化带、推动大运河文旅资源融合有很好的启示意义。

　　繁华不只为追忆，文旅融合应多点“未来感”

　　戴斌（中国旅游研究院院长）

　　“繁华不只为追忆。”中国旅游研究院院长戴斌在论坛上指出，面对大运河这项千年文化遗产，我们首先要有面向历史、同时也要面对当下，朝向未来的作为与担当。“珍惜祖先的荣耀，因为那是来时的路标。但与此同时，我们也要关注当代人对当下幸福的追求，以及对未来的本真诉求。”

　　大运河已经成为当前文旅开发的热门项目，然而戴斌却提出了忠告，“现在有一种倾向，一说文化资源开发和遗产活化，就奔着旅游市场和产业方向去。事实上，世居于此的城乡居民和常住人口的精神文化生活，才是文化建设的主要服务对象，也是创新发展的源动力。”

　　挖掘大运河文化遗产的魅力，要让运河“活”在生活之中。戴斌提醒说，只有深深植入本地人民的生活方式，把博物馆、美术馆、图书馆建到社区中去，让文化活动和艺术事件像阳光、空气和水一样融入到日常生活场景，成为经济社会发展不可或缺的有机组成部分，公共文化的服务效能才能得到有效提升。

　　运河要更“青春”，才能更好融入当代生活。戴斌率领的年轻团队提出了“我与运河一起重生”的构想，针对当代已经断运的河段，打算建立一个支付宝蚂蚁森林那样的平台，通过社群的努力让断运的运河重生。另外，年轻人还提出了一项“动手造个船，陪你下江南”的商业创意，增加了互动体验。“没有国民大众特别是年轻人的广泛参与，没有思想的引领和技术的应用，没有企业家的商业创新，我们也许会守护历史的记忆，却过不好未来的生活。”

　　特色品牌形象要吃透地域文化底色

　　范周（中国传媒大学文化发展研究院院长）

　　“中国的大运河与长城这两项世界文化遗产，正好构成了人字型文化带。”中国传媒大学文化发展研究院院长范周指出，这个“人”字当中包含的文化内涵非常丰富。因运河而兴的城市、城镇数目庞大，因运河而诞生的一系列文化，至今还留存在百姓生活的方方面面，包括我们认同的非遗文化、包括我们不认同的青楼文化等等，都与大运河文化融合在一起，“对此我们要进行提纯、反思，让那些优秀的文化与大运河弘扬结合在一起。”

　　范周指出，很多地区文旅融合搞得好，是因为对于当地文化梳理非常成功。有的地方匆忙上马，是因为对于运河文化的内涵还认识不透。“大运河文化和旅游的资源是非常丰富的，其中既有物理载体也有文化符号，也有精神价值，需要我们不断挖掘，不断提升。”

　　大运河文旅建设中的品牌形象还不够清晰，是值得当前关注的问题。“现在叫运河之都的有四个城市，叫运河故里的有六个城市。运河旅游名城，几乎所有城市都在叫。”范周举例说，他曾经看到一个城市，居然有两家关于运河的博物馆，而且主题都很相似，讲的许多河工、河道的故事也很相似，“各个城市在品位形象定位上还需清晰起来。”

　　大运河文化带要呈现“和而不同”的群体风貌

　　王建（大运河文化带建设研究院副院长）

　　作为文旅项目来说，大运河景点多、遗产分布广泛，这样一个线型的文化遗产，怎么样以整体的形象来展示？大运河文化带建设研究院副院长王建指出，我们来仔细分析大运河，北方很多地方的运河已经断流，两淮段如今是运输繁忙的水上通道，而运河的江南段则是小桥流水的风光，不同地域呈现出不同风貌，也会带给人们不一样的文化感受。

　　“大运河的利用不是贴标签的，打造的东西一定要与地方文化能够整体结合。在大运河文化带建设中，既要有整体文化的把控，又要有各个区段不同的文化，呈现出'‘和而不同'’的群体文化风貌。”王建以扬州举例说，这座城市的文化，不仅仅是大运河的发源地，而且在唐朝、在明清，对于国家的统一、对于中华文明形态的影响，都有着深远的意义。如果我们只将其打造成江南的小桥流水，那么大运河这种巨大的内在气势、对于中华文明的深远影响，就很难突显出来。“可喜的是，如今大运河博物馆在扬州奠基，我们也期待它能够承载起厚重的历史重量。”

　　打造具有国际水准的大运河文旅品牌

　　邵琪伟（国际山地旅游联盟副主席、原国家旅游局局长）

　　品牌是企业乃至国家核心竞争力的综合体现，是经济全球化中重要的要素资源。国际山地旅游联盟副主席、原国家旅游局局长邵琪伟指出，我国文化和旅游品牌建设远远滞后于经济和市场发展，是典型的文化和旅游大国、品牌弱国。

　　“调查显示，56%的外国游客认为中国的独特吸引力在于历史悠久。问题是，中国应该提供什么样的旅游产品、打造什么样的旅游品牌来吸引外国游客到中国来旅游，通过旅游来了解认识真实的中国、立体的中国呢？我认为运河沿岸省市应努力打造若干具有国际水准的大运河文旅品牌，发挥京杭大运河城市旅游推广联盟、大运河文化网络媒体联盟、大运河文化艺术演艺推广联盟以及海外中国文化中心等平台作用，加大在国际上的宣传推广，吸引更多外国游客，做大做强入境旅游，通过外国游客‘走进来’带动中华文化‘走出去’。”邵琪伟说。

　　有物质和精神支撑，大运河未来将前程似锦

　　王子林（故宫博物院研究室副主任、故宫原状研究所所长）

　　“刚刚过去的五一，故宫博物院每天客流 8 万人，游客到故宫就为两件事：看展，买文创产品。在故宫，就是冬天下雪都能成为吸引游客的风景。目前，故宫正在和合作单位开发 5G 故宫，将来，游客可以在手机上逛故宫。”故宫博物院研究室副主任、故宫原状研究所所长王子林的一番话展示了文旅融合的美妙前景。他对大运河文旅资源融合的前景同样十分看好，在他看来，仅大运河江苏段就拥有十分雄厚的文化旅游基础：

　　“江苏段南北长690公里，至今仍是黄金水道，年运输量超过10条铁路。沿线文化资源丰富多彩，拥有世界文化区7个，占全线的46％；遗产点22个，占全线的40％；遗产河段325公里，占全线的1／3，分布着214处全国重点文物保护单位和131项全国级非物质文化遗产。千年流淌的大运河，积淀了太多的历史内涵和文化精华，孕育了丰富的物质文化、制度文化和精神文化，有物质和精神支撑的大运河，它的未来一定方兴未艾，前程似锦。”

　　交汇点记者 冯圆芳 顾星欣

　　功夫是中国的，熊猫是中国的，但是功夫熊猫是美国的。资源怎么变成产品？文化创意、IP就是中间非常宝贵的桥梁。资源不仅仅是地理资源和文物资源的范畴。以恐龙园为例，就是典型的无中生有的案例。现代文旅资源中，知识型、文创型的资源更为重要。对于大运河文化旅游来说，我们所说的资源包含了运河本体，更包含了运河周边的生活、运河的情感以及这一切。--驴妈妈集团副总裁、驴妈妈旅游轮值网CEO 黄春香

　　大运河是我们中华民族文化身份的象征。建设大运河这条好文化大长廊，我们要通过文化资源挖掘、文化内涵提炼、文脉梳理、风貌传承、文艺创作，全方位推进运河文化带建设，打造“文化之河”。--南京师范大学校长 陈国祥

　　作为巨型体量的线性文化遗产，大运河自北向南串联起京津、燕赵、齐鲁、中原、淮扬、吴越六大地域文化。“千年运河”是沿线地区共同的文旅融合IP，沿线地区文旅融合发展既有共同的文化基因，在不同地区也有着各具个性的呈现。构建整体性与个性化相统一的文化体系是沿线地区文旅融合IP项目的根本要求。--扬州大学党委书记 姚冠新

　　文化旅游以重资产为主，投资周期长，回收周期相对比较长，也呈现出综合化的特点。而旅游娱乐类的产品，则资产较轻，投资落地较快，产品迭代更新较快，综合回报、消费业比较可观。我们提出模块理论，把这两类采取大中小微的集合模块，形成“文商旅”、“康商娱”这样的文化集合体。我觉得大运河文旅当中可以做一些大、中、小不同模块的结合。--龙城旅游控股集团副总裁 王新红

　　我们经常讲，山不在高，有仙则名，水不在深，有龙则灵，关键是如何找到山中的仙、水中的龙。盱眙有龙虾，洪泽有大闸蟹，我们想的是“螺蛳壳里做道场”，探索如何把螺蛳做成产业，如何做成文旅的爆品。要对本地资源好好研究，爆品往往就在身边。--淮安市洪泽区委常委、蒋坝镇党委书记 王伟

　　对于文化消费而言，二次消费比门票重要。如果以门票支撑景区景点，常常不足以支撑景区的运营，景区景点的建设一定要以文化来支撑。此外，夜间经济比日间经济重要。日间经济是观光型经济，从日间经济向夜间经济发展，才能让游客在消费的同时体验到不一样的生活。--盐城市大丰区文化广电和旅游局党委书记、局长 陶耸