2018年，被称为“双11”的“天猫全城狂欢节”迎来了10周年。即将到来的第10个“双11”，会有怎样的不同？连日来，记者走访这场电商购物狂欢背后的常州企业，嗅到了些微变化的气息。

　　 从“购物狂欢节”到“新品发布日”

　　“双11经过10年，逐渐从激情过渡到平静，变得和线下的双旦活动一样，成为一个固定的客户狂欢日。”常州市移动电商协会会长、曼颜服饰董事长陈国军开宗明义：“从销售数据来说，高峰从最初的全天、变成后期的前两个小时，再到今年的预售和前半小时。根据预测，今年前30分钟的销售量将超过全天的40%。”

　　陈国军说，“双11”走到第10个年头，平台新增客户流量红利已过，随着消费升级的加快，销售将不断向一线品牌集聚，中小商家的销售额不再会像过去那样连年快速增长，“所以说，既有客户是宝贵的资源。”

　　消费者更趋理性，商家也不再单纯追求销量，更多是借这一流量增加的机会测试新品，降低研发选款成本。“即将迎来的这个双11对我们来说，正从过去的购物狂欢节逐渐演变为新品发布日。”　　

　　以曼颜服饰为例，旗下第一个线上品牌是“姿彦丽儿”，并坐上了淘宝塑身内衣品类的“第一把交椅”。可随着时间的推移，线上推广的成本越来越高，“2009年之前，线上几乎没有推广费用；到2012年，营销推广费用大约占销售额的5％，塑身衣作为复购率较低的品类，目前推广费高达20％，再加上平台扣点、包邮运费，线上综合成本已接近甚至超过30%。”

　　“市场正在发生变化，唯有转型升级才能立于不败之地。” 陈国军说，经过对客户群体的分析，他们针对塑身内衣的主要消费群——年轻时尚女性，进行精准定位和深度发掘，在原有品牌的基础上，创立了新品牌“魔紫”和“夏艺”，其中，“魔紫”主攻高端塑身衣定制，“夏艺”主攻年轻时尚女装，今年“双11”将全面推出新品——双面呢大衣。　　

　　“我们的定位非常清晰：以人为核心，贴近客户需求，尽可能为她们提供所需要的一切。”陈国军告诉记者，他正在打造公司首家线下体验中心。这个位于武进万达的体验中心面积超过200平方米，不仅有专业量体师为顾客提供量身、定制、试衣等全方位服务，还是一个私密性很强的休闲之处，“客人逛街累了，可以来这儿歇歇脚，喝杯咖啡、用些茶点，我们甚至还会根据时令，为客人炖些燕窝之类的补品，让她们品尝解乏。”为了最大程度追求上佳的用户体验，这里的所有服饰均不出售，“体验中心的设立目的，是为消费者提供零距离的交流与体验空间，如果客人喜欢这里的服饰，我们将引导她线上下单、量身定制并送货上门，完成线上、线下的互动与引流。”

　　为消费者提供更多“小而美”的跨境商品 　　

　　作为专业跨境电商，江苏嗨购科技近年来销售规模不断扩大，今年已较去年同期翻番。由他们负责运营的Chemist Warehouse（澳洲大药房）天猫旗舰店，2015年入驻当年就成为“双11”天猫国际首个破千万元商家，2016年“双11”成为天猫国际唯一一个破亿元商家，2017年“双11”短短7小时销售突破亿元，稳坐天猫国际第一把交椅，2018年荣膺金麦奖最佳跨境电商品牌。　　

　　关于今年“双11”，嗨购科技负责人裴建芳认为，销售有望再创新高，但相比往年，消费将更趋理性。

　　其中原因，裴建芳分析说，一方面，各大电商平台竞争激烈，日常促销活动增加，消费者因低价带来的“双11”热情有所降低；另一方面，经过之前9年的“疯狂”，网购消费者渐趋理性，“从预售情况来看，尽管同比仍有近30%的增长，但对比前几年的数据，增速有所放缓。”

　　“双11”的备战工作，嗨购科技提前半年启动，从5月的选品、下单，到6月与品牌方商谈联动促销方式，10月中旬货已全部备齐，仅澳洲番木瓜膏一个单品就备货100万支，“看到我们的订单，海外合作品牌方不禁惊叹：他们半年的生产量，我们一天就能卖光。”

　　从商品结构来看，作为传统重点品类的进口保健品销售增幅逐渐趋缓，而“后起之秀”美妆洗护品正在异军突起，“去年占销售总量的比重约15%，今年已升至35%，增幅超过200%。”

　　裴建芳说，近年来，跨境产品消费群体更趋年轻化，70%以上是“90后”，对美妆个护产品需求旺盛。而国外有不少“小而美”的美妆品牌，品质不错、价格也不高，非常符合这些年轻消费者的需求。因此，公司正全力拓展美妆项目，目前嗨购科技运营的27个项目中，有10个是2018年新增项目，其中美妆项目占到3个。

　　从进口国别来看，嗨购科技的合作伙伴正从最初的澳洲拓展到日本、美国以及欧洲各国，范围越来越广。“中国巨大的消费市场吸引着越来越多的国外商家。本周，我们派出了由一线运营人员和美妆、保健、食品、母婴等品类经理组成的14人团队赴首届中国国际进口博览会参观采购，通过展会了解、发现更多商家与品牌，发掘更多潜在合作伙伴，帮助中国消费者通过跨境电商渠道快速便捷地买到更多来自全球各地的优质商品。”

　　 理性市场呼唤 对既有资源的深度开掘

　　自2009年至今，天猫“双11”已走到了第10个年头，成交额也从最初的5000万元一路飙升至2017年的1682亿元，实现了3300多倍的惊人增长。今年“双11”的变化说明了什么？企业又该如何应对？

　　根据市商务局的相关分析，按照近年来的发展趋势，今年天猫“双11”的成交额将再创新高，但随着市民从冲动消费向理性消费的逐步转变，保持往年的高速增长似有难度。反观电商卖家，也相对更趋理性，不再通过简单地打“价格战”来追求销售规模的迅速增长，而是更加关注服务质量和用户体验。

　　市商务局副局长邹德英表示，理性市场呼唤对既有资源的深度开掘，当开发新客户的成本远高于留住老客户时，如何根据客户需求，不断发掘符合其需要的产品和服务，就显得尤为重要。

　　电子商务,不再是简单的销售渠道，借助网络零售积累的数据，可以反过来指导生产端。通过大数据分析，选款、定产，能有效降低企业产品开发成本、提升产品热销比例、降低库存风险。从B2C到C2B，能有效改善企业成本结构，做到产销对路、销量匹配，实现企业转型升级。

　　与此同时，“淘品牌”通过若干年的发展，已积累了相当数量的客户群体。维护好这些客户资源，通过加强与他们的互动联系，提升服务水平、拓展服务领域，让他们成为品牌的忠实粉丝，是企业应该认真考虑的问题。尝试开设实体体验店，逐步布局线下，实现线上线下融合发展，也是实现品牌提升的重要渠道。

　　邹德英说，商务部门将积极引导企业通过“双11”，提升产品品质、优化服务质量、打造优质品牌、将“双11”作为检验电商产业产品、服务的良好机会和积累人气、提升形象的最佳平台，在这个没有硝烟的战场中赢得市场、赢得用户。 商轩 崔奕